Existe una queja muy habitual por parte de muchas personas que, de una u otra forma, se dedican a ofrecer consultoría específica sobre diversos temas vinculados a Internet (puede ser sobre marketing, sobre gestión de conocimiento, o sobre cualquier otro tema). La queja es la de que el cliente únicamente quiere que trabajes gratis. El cliente, así de impersonal (para que el oyente no pueda nunca empatizar con él), es un ser malvado, que juega a interrogarte mientras te echa el humo del cigarro en los ojos para doblegarte y que llores o sueltes la lengua (lo que suceda primero, o quizá ambas cosas). Una vez tiene la información, el cliente (que sigue siendo impersonal y con el que el oyente tiene vetada la empatía) cambia el chip y ahora tan sólo quiere darte la patada en el culo. ¡Ah, el cliente, qué malo es el cliente! Bueno, pues no es cierto y ese lamento no es más que un espejismo complaciente.

Cosas que son ciertas y amparan ese espejismo

Como casi todas, esta historia nace de una cierta confusión. Hay algunas cosas que suceden y son ciertas, y cuya lectura (repito, complaciente) lleva al consultor a sentirse estafado. ¿Cuáles son estas cosas?

• El cliente no valora tu actividad. Es cierto: todos tenemos muchas cosas que hacer, y nos vamos especializando y al final ese hipotético cliente lleva años vendiendo (de hecho, no para de vender) y tu maravillosa propuesta, que promete revolucionar su empresa, o ampliar su mercado a coste marginal, y que adornas con palabros como engagement le parece marciana, casi alien. Sencillamente: él ya tiene su negocio en marcha, su negocio lleva años en marcha y desde su perspectiva, tu propuesta tampoco es para tanto. Así que cuando le dices lo mucho que cuesta tu trabajo… él no termina de ver el retorno. Y hace cábalas. Muchas cábalas.
• El cliente cree que no te necesita. Ésta también es muy frecuente, tú propones algo al cliente y él se ve en condiciones de internalizar la ejecución. O de pasarla a alguien que promete cobrar una décima parte (o menos).

Un output posible de ambas situaciones (y ambas son situaciones reales que se comentan de vez en cuando porque alguna vez hemos padecido) es que el cliente, tras mucho marear la perdiz… decide no contratarte el servicio, o la producción, o lo que sea. Cree que su dinero está mejor en otra parte y tú tienes diversas opciones entre las que está la de regalar la primera dosis, aunque yo no pueda decirte qué hacer en cada momento; es tu estrategia, elige tu propia aventura. En todo caso, el objetivo era vender un servicio y ese día no pudo ser. No hay final feliz. Mec, mec, meec, meeeeec. Y es aquí donde el relato de El consultor pasa a incluir palabras como robo, o estafa. Les hago una propuesta y luego no me la contratan. ¡Qué desfachatez tiene El cliente de rechazar una propuesta! Me pregunto por qué se la llama propuesta si ha de ser imperativo de compra. Que digo yo que si la realización de una propuesta fuera vinculante se llamaría «Orden», o «Pedido». Propuesta… es sólo eso: una propuesta, vamos. Como el que propone salir a Claudia Schiffer. No es vinculante, no esperen que se cumpla by the face. La semántica ya decía que el cliente no estaba obligado a comprar… pero no dejes que eso estropee tu /cry. Ah, la semántica. Sucede que la semántica no es tan mala, sucede que a menudo no es tan fea como la pintan.

Cuánto vale una idea. Cuánto vale su ejecución.

También hay, por supuesto, indicios que nos ayudan a entender este malentendido semántico en el que alguien (ese cliente tirano) no quiso comprar algo que, por lo demás y afortunadamente, nunca estuvo obligado a comprar.

Una de las ideas más repetidas es ésa de que las ideas no valen nada. Hay millones de personas, y cada una tiene varias buenas ideas al día. Hay abundancia de ideas, ergo, por leyes de mercado, las ideas valen poco.

Eso no es exactamente cierto: si las ideas no valieran nada, no nos esforzaríamos en tener en nuestro equipo personas creativas. Sí, las ideas tienen algo de valor. También las ideas que se plasman en esas propuestas que van a parar al mar.

Pero lo que de verdad vale es la ejecución de la idea. ¿Vale más la pena el agua, la piedra con la que construyes la presa, o la potabilizadora con la que la limpias? Ah, la piedra y la potabilizadora no te quitan la sed… pero, ¿acaso no está el mar lleno de agua que no puedes beber? Si aceptamos que la idea tiene valor (y lo tiene), no podemos obviar que el valor añadido es la ejecución. ¿A Scheherezade su idea le salvó la vida? No exactamente, lo que de verdad le salvó la vida fue ejecutarla a la perfección, día a día. En un tiempo en que Internet amplía mercado y da acceso al mismo a múltiples actores, el valor añadido que seas capaz de poner sobre la mesa lo puede cambiar todo. Pero claro, eso es más complicado que quedarnos en el storytelling con el que llevarnos al huerto a quien tomará la decisión en el otro lado de la mesa.

Una moraleja, si te place; una moraleja, si no te place

Mola mucho hacernos pajas mentales. El powerpoint, como ya sabemos, lo aguanta todo.

Mola mucho más, no obstante, demostrar lo que uno sabe hacer. ¿Dices que eres el rey de todo esto? ¿Un prodigio del SEO? ¿Un Jedi de la usabilidad? ¿Un mago de «lo social»? Quita de enmedio tus sucias diapositivas y enséñame tu código. Qué sabes hacer. Do you deliver?. ¿O eres acaso un vendedor de humo?

Y claro, hay ocasiones en las que de verdad no se nos da la oportunidad. Qué le vamos a hacer, a veces las cosas no son como nos gustarían y quién sabe si no es un signo temprano de que se trata de uno de esos clientes con los que quizá vale la pena no trabajar.

Ya no lloren más: no es grave. Sencillamente se trata de entender que ése no era tu cliente (y que tú te adelantaste al visualizarlo así). Pero por cada una de éstas, hay otras en las que de verdad la propuesta no era tan convincente, o los avales de proyectos pasados no eran tan generosos, como nosotros habíamos pensado. Y por sobre todas las cosas, lo que yo veo es que mola mucho más echar la culpa de la tragedia a los demás. Al fin y al cabo, hay muchas personas por ahí tan encantadas de haberse conocido que podrían tatuarse en la frente aquello de soy consultor, y un consultor nunca se equivoca. Hay personas dispuestas a todo menos a hacer algo de autocrítica; y un poco de modestia puede ayudarte a poner los pies en el suelo.