Hace ya muchos meses hablé de The Mongoliad, la nueva novela por entregas de Neal Stephenson que se está publicando sólo para suscriptores recuperando la tradición clásica de las entregas en la que publicaron sus obras, hace ya muchas décadas, escritores venerados como James Joyce (cuyo Ulises se enfrentó a la censura al ser publicado de esta forma).
Del modo en que Subutai, la editorial tras The Mongoliad, ha gestionado su relación con los lectores se pueden extraer varias lecciones sobre cómo gestionar la relación con tus suscriptores de manera impecable, algunas fáciles de imaginar, que vale la pena retratar. El asunto es que ese trato impecable el que, en muchas ocasiones, hará que tus clientes vuelvan a comprar.
- Para innovar, a menudo basta con reciclar. Los nuevos tiempos invalidan argumentos y formas pasadas, pero en ocasiones lo que creíamos olvidado puede, convenientemente adaptado a nuestro contexto digital, ser la vía perfecta de comercialización. Por ejemplo, publicar una novela por fascículos o entregas puede ser buena idea, pero no recurriendo a la edición impresa de unos diarios cuyas ventas en ese formato están en horas peor que bajas.
- Si prometes mejoras periódicas, cumple los plazos. Esto es un básico en todo servicio y producto que ofrecemos, pero ante la situación de un servicio de suscripción digital, que el catálogo se amplíe conforme a lo esperado, o que los nuevos episodios o capítulos que esperamos lleguen a tiempo es vital. Recordemos que en las compras digitales no tenemos lo palpable, son bits y no se ven, lo cual genera incertidumbre que hay que reducir a toda costa.
- Enriquece el paisaje, crea contextos. Un suscriptor a una novela puede desear leer sólo la novela, pero si ésta va acompañada de información electrónica suplementaria, como un pequeño resumen de cada personaje (en qué tramas aparece, unas líneas detallando su trasfondo), la experiencia se enriquece. En una novela que promete alargarse, para facilidad del autor a la hora de continuarla, confluirán numerosas tramas y aún más personajes. Si la versión en HTML o ePub de la misma tiene enlaces a ese contexto suplementario, mejor que mejor.
- Reconoce el valor a tus suscriptores, trátalos como si fueran inteligentes porque, de hecho, son inteligentes (por eso están suscritos a tu libro y no al de otro, ¿no?). Ante el menor atisbo de crisis, no los enfrentes, concédeles exactamente lo que piden… con celeridad y amplificación. Si los foros que ofreces a tus suscriptores se llenan de quejas por un retraso en nuevos capítulos, dales una explicación y esos capítulos que piden. Si se quejan de que los capítulos son demasiado largos y absorventes, impidiéndoles afrontar otras lecturas, como sucedió precisamente en Mongoliad hace unos meses, dales acuse de recibo y haz que tu oferta sea tan dinámica y viva como la demanda que te están realizando. Una demanda inesperada ofrece pistas e información que no teníamos. Para el proveedor habilidoso, dotado de la habilidad del judoka, constituye un aporte valiosísimo.
- Sorprende, pero sin pasarte. A todos nos gustan los regalos, cuando somos clientes también nos gusta que nuestra fidelidad se vea premiada de formas inesperadas. Más que detallar un lujoso plan de fidelización, que se vuelve en tu contra (si lo cumples porque estás, meramente, cumpliendo; si no lo cumples porque faltas a tu palabra), puedes abrir de vez en cuando un huevo de pascua: una dosis doble alguna vez, algún guiño. Lo que sea que haga a tus clientes salir, para bien, de la rutina de consumo. La sonrisa les durará lo que tarden en concentrarse en otra cosa, pero siete días después, cuando se acerque la hora de tu nuevo envío, recordarán… y volverá a aparecer. Subutai prolongó la suscripción a los early adopters, regalando unos meses más de forma gratuita precisamente a muchos de los que estarían dispuestos a renovar la suscripción sin dudarlo. Tiene algo de condicionamiento pavloviano, mientras no lo conviertas en costumbre (porque también su ausencia se volverá en tu contra y porque tampoco es plan de perder dinero con cada venta hecha), es otra vía de generación de satisfacción. Y eso es lo principal cuando la competencia está a sólo un click.
Podíamos haber añadido más puntos, del tipo obvio («haz un buen producto»), pero esos ya los conocemos de sobra. Estos cinco no son útiles ni exclusivos de la búsqueda de nuevos modelos para la comercialización de contenidos, aunque sirvan para muchas formas de producción cultural diferentes a la literaria. Si hubiera algún hilo conductor que los mantenga alineados sería que todo apunta a dejar de considerar al cliente/usuario como un individuo inerte que consume de manera pasiva.
En el consumo de contenidos en la era digital hay mucho de economía del cariño, si no existe un enlace emocional previo, hay que regar para que éste arraigue al menor atisbo de aparición.
Tus lectores/oyentes/televidentes son inteligentes y pueden aportar (y si se sienten cómodos contigo, no dudarán en hacerlo). Hace unas décadas esos aportes se perdían sin remedio. Cuando las rentas se disipan y la competencia florece, esos aportes pueden ser tu ventaja competitiva: apróvechalos, ábreles vías de expresión y comunicación, óyelos y mímalos.
Entonces volverán a por más, que es exactamente lo que todos queríamos: unos para seguir disfrutando y otros para seguir viviendo de aquello que más les gusta hacer.
