Ahora podemos decir que a perro flaco, todo pulgas. Pero lo cierto es que hay quienes no entendimos nunca que Groupon fuera percibido como la nueva-gran-cosa: con un mínimo efecto red que haga difícil la competencia impidiendo que los usuarios marchen, y aportando un valor dudoso a sus clientes (que no es el usuario final, sino el profesional que vende con descuentos). Como digo, puede que ahora que despidieron a su CEO y se cuestiona el modelo, no sea el mejor momento de hacer leña del árbol caído. Si están sensibles y no les gusta la propuesta, pueden aprovechar su tiempo al máximo dejando de leer ahora mismo, pero no olviden volver mañana, claro: casi seguro habrá un post sobre los temas de siempre.
Siempre en estado de espera: en concreto, esperando al próximo cupón
¿Por qué digo esto último? Bueno, es el primer efecto adverso y el que más se comenta: quien descubre tu restaurante pagando el 40% del precio real porque te descubre con un cupón tiene poca (o ninguna) predisposición a pagar por tu servicio el precio real del mismo más adelante. Al contrario, el cliente así ganado llega bajo la suerte de una amnistía fiscal cuyo único incentivo es a no volver… a menos que me pongas otro cupón. Y de hecho, al igual que la amnistía es una muestra de la debilidad del Estado para hacer valer la ley, emitir cupones es una forma de rellenar días flojos y horas de menos pico de consumo, pero también es una muestra de que, en efecto, nuestro negocio tiene horas y días flojos.
Pssst, es la primera vez que voy a un sitio así, pero tampoco era para tanto
El segundo efecto es más interesante, porque se implica con el debate entorno a Google Local y la fiereza con la que Google canibaliza tu presencia web y gasto en marketing que ya hemos tratado. Un reciente trabajo publicado en arXiv (PDF) y comentado en Freakonomics y Forbes explica cómo a consecuencia de hacer campañas en Groupon, el número de valoraciones sobre un establecimiento se puede disparar… pero la puntuación media del mismo se desploma. El ejemplo, centrado en EEUU, mide la evolución de los ratings de Yelp. Presente en España, me da la impresión de que Yelp no tiene la presencia online que en su día tuvo 11870 (hoy muy abandonado por los usuarios) y quizá Foursquare (aunque éste sea un servicio eminentemente friki).
La justificación para este efecto es que el usuario que llega con las ofertas no conoce tanto tu producto, y adicionalmente carece del entusiasmo del que va en condiciones normales. El último va porque realmente te interesa, el primero va porque tiene una oferta espectacular. Ambos factores logran que la valoración se perjudique con un cierto desconocimiento y una desgana hacia el producto/servicio ofrecido.
¿Valen la pena las estrategias basadas en cupones?
No hay balas de plata ni respuestas mágicas, y como ésta no es la pregunta última que ha de responder a la vida, al universo y a todo lo demás, tampoco nos sirve escudarnos tras el siempre socorrido 42. Esto es, puede que a un proyecto concreto, o en unas condiciones dadas, una campaña de este tipo sea beneficiosa.
Las implicaciones, no obstante, son interesantes para el caso general: lo ideal sería que cada pequeña empresa aspire a tener una presencia web gestionada y eficiente. La realidad es que en un entorno en que los intermediarios, como Google -que se ofrece a ser tu presencia web- y su Adwords Express + Google Local, y recomendaciones de otras personas (las conozcamos o no, como bien indicó el estudio epónimo The Deloitte Consumer Review, realizado por Deloitte, claro) en sitios construidos a tal efecto y que actúan como atractores masivos de atención han demostrado tener tanto peso, llevar a cabo campañas en las que el margen se disipa casi por completo, que predisponen a los clientes en contra de nuestro precio habitual (que es el que asegura nuestra viabilidad) y que además puede repercutir negativamente en el posicionamiento y la percepción que futuros usuarios tienen de nosotros parece algo a evitar. A toda costa.
