Dos efectos adversos de los «groupones» que no te contarán

Ahora podemos decir que a perro flaco, todo pulgas. Pero lo cierto es que hay quienes no entendimos nunca que Groupon fuera percibido como la nueva-gran-cosa: con un mínimo efecto red que haga difícil la competencia impidiendo que los usuarios marchen, y aportando un valor dudoso a sus clientes (que no es el usuario final, sino el profesional que vende con descuentos). Como digo, puede que ahora que despidieron a su CEO y se cuestiona el modelo, no sea el mejor momento de hacer leña del árbol caído. Si están sensibles y no les gusta la propuesta, pueden aprovechar su tiempo al máximo dejando de leer ahora mismo, pero no olviden volver mañana, claro: casi seguro habrá un post sobre los temas de siempre.

Siempre en estado de espera: en concreto, esperando al próximo cupón

¿Por qué digo esto último? Bueno, es el primer efecto adverso y el que más se comenta: quien descubre tu restaurante pagando el 40% del precio real porque te descubre con un cupón tiene poca (o ninguna) predisposición a pagar por tu servicio el precio real del mismo más adelante. Al contrario, el cliente así ganado llega bajo la suerte de una amnistía fiscal cuyo único incentivo es a no volver… a menos que me pongas otro cupón. Y de hecho, al igual que la amnistía es una muestra de la debilidad del Estado para hacer valer la ley, emitir cupones es una forma de rellenar días flojos y horas de menos pico de consumo, pero también es una muestra de que, en efecto, nuestro negocio tiene horas y días flojos.

Pssst, es la primera vez que voy a un sitio así, pero tampoco era para tanto

El segundo efecto es más interesante, porque se implica con el debate entorno a Google Local y la fiereza con la que Google canibaliza tu presencia web y gasto en marketing que ya hemos tratado. Un reciente trabajo publicado en arXiv (PDF) y comentado en Freakonomics y Forbes explica cómo a consecuencia de hacer campañas en Groupon, el número de valoraciones sobre un establecimiento se puede disparar… pero la puntuación media del mismo se desploma. El ejemplo, centrado en EEUU, mide la evolución de los ratings de Yelp. Presente en España, me da la impresión de que Yelp no tiene la presencia online que en su día tuvo 11870 (hoy muy abandonado por los usuarios) y quizá Foursquare (aunque éste sea un servicio eminentemente friki).

La justificación para este efecto es que el usuario que llega con las ofertas no conoce tanto tu producto, y adicionalmente carece del entusiasmo del que va en condiciones normales. El último va porque realmente te interesa, el primero va porque tiene una oferta espectacular. Ambos factores logran que la valoración se perjudique con un cierto desconocimiento y una desgana hacia el producto/servicio ofrecido.

¿Valen la pena las estrategias basadas en cupones?

No hay balas de plata ni respuestas mágicas, y como ésta no es la pregunta última que ha de responder a la vida, al universo y a todo lo demás, tampoco nos sirve escudarnos tras el siempre socorrido 42. Esto es, puede que a un proyecto concreto, o en unas condiciones dadas, una campaña de este tipo sea beneficiosa.

Las implicaciones, no obstante, son interesantes para el caso general: lo ideal sería que cada pequeña empresa aspire a tener una presencia web gestionada y eficiente. La realidad es que en un entorno en que los intermediarios, como Google -que se ofrece a ser tu presencia web- y su Adwords Express + Google Local, y recomendaciones de otras personas (las conozcamos o no, como bien indicó el estudio epónimo The Deloitte Consumer Review, realizado por Deloitte, claro) en sitios construidos a tal efecto y que actúan como atractores masivos de atención han demostrado tener tanto peso, llevar a cabo campañas en las que el margen se disipa casi por completo, que predisponen a los clientes en contra de nuestro precio habitual (que es el que asegura nuestra viabilidad) y que además puede repercutir negativamente en el posicionamiento y la percepción que futuros usuarios tienen de nosotros parece algo a evitar. A toda costa.

Doctor en Química laser especializado en desarrollo de hardware para análisis. Consultor y Project Manager. Autor de los libros publicados La sociedad de control y La neutralidad de la Red.

10 Comments

  1. Quería preguntarte en twitter sobre tu opinión acerca del acuerdo de Canonical con el gobierno chino pero viendo que iba a saturar tu cuenta casi que mejor te pongo por aquí mi opinión que hay bastante mas espacio que haciéndolo por twitter :)

    Ojito al acuerdo de Ubuntu con el gobierno chino y todo lo que va a arrastrar consigo (que es mucho) en el mercado tecnológico.

    Por una parte está el golpe para Wayland, por mucho que la mayoría de distros Linux lo apoyen y MIR de Canonical finalmente se quede exclusivamente en Ubuntu los fabricantes de hardware lo que mirarán es el numero de computadoras con Wayland y MIR instalados, y si ya Ubuntu es una de las distros mas instaladas con este acuerdo serán millones y millones de equipos informáticos los que pasarán de golpe a usar MIR en los próximos años y solo contando los equipos de las administraciones públicas chinas…
    Lo ideal y lógico sería que las empresas dieran soporte a ambas alternativas, pero por desgracia en el mundo real eso no es asi, y después de este anuncio aquellas empresas que decidan priorizar el soporte de una sobre otra optarán claramente por MIR, se podrá debatir muchísimo qué opción es mas adecuada cual es mejor etc… pero lo que finalmente decanta a las empresas es el dinero y son muchos millones de razones para estas empresas para apoyar MIR tantas como equipos informáticos halla en total en la administración china.

    A nivel local en Ubuntu hay que ver como afecta que uno de los sabores del sistema vaya a tener por goleada absoluta mas usuarios que la propia versión oficial, según palabras de Mark Shuttleworth ahora mismo hay 20 millones de usuarios usando Ubuntu cifra que se verá amplísimamente superada cuando se complete la migración China de Windows a Ubuntu Kylin en la administración y mas gente de a pie en el país se pase a Ubuntu por ello.

    A nivel del mercado tecnológico no solamente se trata de que el mundo hardware empiece a tomar en cuenta ya de forma totalmente sería la opción Ubuntu gracias a los millones de equipos informáticos que lo usarán en el mercado mas grande del mundo sino que también a nivel software puede suponer un antes y un después.

    No hablo solamente de apps chorras tipo la mayoría que hay en Android o iOS que verán un mercado enorme al que poder atacar con el beneficio que ello supondrá para Canonical, hablo sobretodo de programas de uso profesional de los que se usan en equipos de escritorio, esos programas de los que hasta ahora solo se podían usar en Windows o como mucho algunos de ellos con versiones en Mac, si no quieren que los millones de euros en licencias que ganan en el mercado chino desaparezcan totalmente en los próximos años se verán obligados a sacar si o si versiones para Linux.
    No hablo de libertad de mas opciones y bla bla bla hablo de dinero puro y duro que es lo que miran las empresas, y no se trata de que los desarrolladores miren ahora Ubuntu con otros ojos por el dinero de mas que pueden llegar a ganar se trata sobretodo de que las empresas software bien establecidas en Windows tendrán que migrar obligatoriamente a Linux si no quieren perder todo el dinero que el mercado chino les genera (con migrar me refiero a sacar versiones para Linux).

    En cuanto al uso que pueda tener Ubuntu Kylin en el país asiático fuera de lo que es las administraciones públicas creo que hay que verlo desde dos vertientes.

    Por una el efecto arrastre que supone el que muchas empresas chinas tengan que pasar a usar el sistema para evitar incompatibilidades o evitarse problemas con la administración, es algo que ya pasa aquí mismo en España cuando se quiere hacer alguna gestión con la administración que te tienes que amoldar si o si al software que usan.
    Su uso en la parte educativa del sistema chino a la larga también influirá en que los chinos estén mas acostumbrados a usar Ubuntu que Windows, que además será el que use la administración y por ello muchas empresas, es el circulo vicioso que siempre tuvo Microsoft y que ahora “disfrutará” Canonical, si este círculo no fuera tan importante Microsoft no se habría metido nunca en líos de sobornos con administraciones tal y como se está empezando a destapar http://readwrite.com/2013/03/19/us-probes-microsoft-bribery-allegations

    La otra vertiente es la que implica a Windows 8 y las copias piratas.
    Veo que se comenta mucho que el golpe no es tan grande para Microsoft porque el porcentaje mayoritario en China usa Windos XP pirata, bueno, el porcentaje de uso de Windows licenciado lo van a perder y se mire como se mire eso es dinero perdido o que van a dejar de ingresar por lo que sí es un golpe duro para Microsoft, pero creo que los que mencionan el alto porcentaje de uso de WXP pirata para restar importancia a este acuerdo deben de mirar el cuadro completo… y ese cuadro incluye a Windows 8 y el fracaso absoluto que al menos hasta ahora esta siendo.
    Vista la “aceptación” que está teniendo W8 no me veo a esos millones de chinos dejando WXP para instalarse W8 ni aun pirateándolo, por lo que cuando en el futuro sea cuando sea quieran dejar atrás WXP veo bastante mas probable que se pasen a Ubuntu Kylin a que lo hagan a W8 por todo el circulo vicioso pro Ubuntu que se va a instaurar en China mas la poca aceptación de W8.
    Si algo demuestra la alta tasa de piratería de Windows en China es que la mayoría de los chinos no están dispuestos a pagar dinero por Windows, por lo que una vez se instaure ampliamente el uso de Ubuntu en China será difícil por no decir casi imposible que Microsoft vuelva a tener presencia significativa en China, la alta piratería indica que en el futuro no pagarán por algo que ya tendrán gratis (a los flames del Whatsapp me remito).

    Lo único que se me ocurre que puede evitar esta debacle de Windows en China sería que dejen de lado Windows 8 y saquen algo que atraiga a esos millones de chinos con copia pirata de WXP, pero desde Microsoft no parecen muy por la labor…

    Otro factor a tener en cuenta, secundario pero a tener en cuenta, es el de Ubuntu en móviles y tabletas. Con los fabricantes chinos cada vez ganando mas importancia internacionalmente no me extrañaría que estos apoyen al proyecto, internamente en el mercado chino de forma obligada lo van a tener que apoyar si o si porque ya sabemos como se las gasta el gobierno chino… y a las quejas por el dominio de Android me remito. De rebote esto puede hacer que otras marcas también apoyen Ubuntu para móviles y tabletas al menos para lanzarlos en China. que no es poco con el tamaño que tiene ese mercado.

    Resumiendo, creo que este acuerdo trae implicaciones muy grandes para todo el mercado tecnológico, no hará que Linux deje de ser un nicho en occidente pero de forma global hará que crezca muchísimo su importancia, aunque solo tuviera presencia masiva en China la magnitud de este mercado hará que obligatoriamente se le preste atención a Linux desde occidente y eso de forma colateral derribará algunas barreras que Linux siempre sufrió en cuanto a apoyo hardware y software.
    Se que toda mi opinión es un poco la cuenta de la lechera y fabricar castillos en el aire :) , pero es que el paso mas importante de todos el mas difícil con diferencia ya esta dado que es el de estar instalado por defecto en millones y millones por defecto y tener el apoyo de un gobierno como el Chino (que obligará a su uso viendo como se las gastan) todo lo demás vendrá por si solo con el tiempo.

    • Hola Luis,

      estos días estoy offline prácticamente al 100% y la primera noticia la tngo por tu comentario, que afortunadamente da todo tipo de detalles :) Tengo que leer y tengo que pensar en ello, pero lo que comentas es bastante interesante. Creo que me quedo con tu pregunta: ¿cómo afectará al proycto Ubuntu en general? ¿Es realista pensar que China (que está lejos de ser un modelo de libertades a seguir) no va a intentar poner la garra y controlar de alguna forma todo? No sé. Hay que ver cómo evoluciona…. prometo un post :)

      ¡Muchas gracias por el aviso!

    • Pensando un poco más: tengamos en cuenta que si WXP está extendido tiene efecto red. Y, siendo pirata, su resiliencia puede ser aún mayor. Es decir, el usuario medio preferirá seguir con el entorno que conoce y que no paga y no saltar a un entorno que le es ajeno. Necesita que todas sus aplicaciones estén trasladadas a Linux. Entrando en cualquier restaurante chino español se puede ver cómo gestionan las mesas con software chino corriendo en windows.

  2. Bueno, es un tema fascinante. Yo tampoco lo había visto y voy también a investigarlo.

    De modo anticipado, tengo una sensación: para Canonical esto, al final, no será de mucho en China… pero puede que sí en el resto del mundo. ¿Por qué? Porque los chinos se caracterizan por tomarte el pelo de un modo verdaderamente despiadado al tiempo que sutil: preguntad a esos que han llegado a un acuerdo con las autoridades del país y ven cómo le clonan la fábrica justo enfrente. Todos los sectores que han entrado en China saben de estas cosas.

    Eso sí, es fascinante. La lectura geoestratégica también está en juego: no quieren depender de desarrollos de una potencia rival, que eso de la paz y la convivencia es, precisamente, un cuento chino: ellos pelean por el control del mundo. Suena a novelón hipocondríaco y conspiranoico pero de eso se trata.

  3. La verdad es que tiene razón Gonzalo con lo del efecto red de WXP porque si no no me explico que por lo que dicen el porcentaje pirata sea tan alto con XP en vez de con W7 que no es que saliera hace dos días precisamente como W8.

    Es un terreno peligroso para Canonical porque aun cumpliéndose toda mi profecía al estilo Nostradamus :) y triunfando absolutamente el proyecto también a la vez puede ser un fracaso rotundo. Se podría dar la circunstancia de que el proyecto le genere mucho beneficio económico a Canonical, que las empresas importantes software porten sus programas clave a Linux, que las empresas hardware apoyen totalmente Ubuntu a partir de ahora, que tengan millones de usuarios en China y consigan el circulo vicioso que siempre tuvo Microsoft, pero que simultaneamente desaparezcan del mapa en el resto del planeta por no saber manejar las crisis de reputación que les provoque el gobierno Chino y se conviertan en sistema operativo zombie que solo tenga presencia en China…
    Pensando mal quizás al gobierno chino le interesara esa situación para apropiarse del sistema o tener un control del mismo al estilo Samsung con Android, si no quiere que Ubuntu se extienda demasiado a otros países por razones geoestratégicas o para no perder su posición de poder con respecto al desarrollo del mismo lo tendría tan fácil como provocar de vez en cuando una polémica relacionada con la privacidad o la censura y automáticamente bajaría el apoyo de Ubuntu en occidente, en Canonical deben de ser conscientes de ello pero es que es un tren demasiado bueno como para dejarlo pasar ya que no se encontrarían de nuevo con una situación asi en el futuro ni de broma.

    China no a vendido la gallina de los huevos de oro gratis y seguro que Canonical se a tenido que tragar unos cuantos sapos, yo creo que los tiros irán por tres partes:
    – Nada de redes sociales o portales occidentales integradas por defecto en el sistema, solo de empresas chinas y que ya estén bien domesticadas por la mano de hierro censora china.
    – Los servicios nuevos que está sacando Canonical para buscar información online directamente desde el dash del sistema y pasando por los servidores de Canonical, en la versión china estos servidores estarán en suelo chino y controlados por funcionarios del gobierno para que puedan censurar a placer cualquier búsqueda que les haga “cosquillas”.
    – Tendrán un centro de software diferente de la versión oficial de Ubuntu y donde el gobierno tenga derecho de veto sobre aquellas aplicaciones que les sean incómodas.
    Son todo especulaciones mías pero sinceramente me sorprendería gratamente si no hicieran estas cosas que listé.

    La verdad es que el anuncio promete desarrollarse en el tiempo como una telenovela jaja y se pueden sacar muchas conclusiones o hacer muchas predicciones del mismo.
    Mismamente hace pensar en la situación delicada en la que está Microsoft, las gotas de sudor que sentían cada vez que Apple sacaba un nuevo Ipad o Iphone y se iban quedan mas retrasados en el mundo smartphone o tenían que aguantar a los agoreros “Post-PC” no debe de ser nada comparado con los sudores fríos que les deben de entrar cada vez que un nuevo estado dice que abandona Windows y provoca un efecto contagio en los países de alrededor, no tiene tanta publicidad como la era Post-PC o el fracaso de W8 pero granito a granito estado a estado van perdiendo millones y millones de licencias y a su vez cuota de poder.
    Esta situación de Microsoft con los estados que esta aprovechando Canonical también me hace mirar a Google, si una empresa tan pequeña como Canonical con sus recursos limitados se está situando como la mejor colocada para cortejar a las novias despechadas que van abandonando Windows para ahorrase dinero por culpa de la crisis qué podría haber hecho Google con todos sus recursos si se hubiera tomado en serio la fusión Android/ChromeOS para tener algo decente en el escritorio en vez de perder el tiempo experimentando con ChromeOS, todo el tiempo que están tardando en fusionar los dos sistemas es tiempo de vida que les están regalando a otros actores como Canonical para les levanten el negocio de ser software oficial de los estados con lo que ello implica en el efecto red, todo ese proyecto de convergencia de dispositivos por el que se apuesta en Canonical para usarlo en empresas le viene que ni pintado para usarlo en administraciones.
    Con las administraciones no pueden hacer la misma estrategia que con los móviles de llegar mas tarde pero ganar por aplastamiento, una vez un estado halla cambiado Windows por otra opción que no pertenezca a Google ya se pueden despedir de ese país hasta dentro de muchos muchos años porque los estados no van cambiando sus sistemas año a a año precisamente…
    Tiene toda la pinta de que el de la administración es un terreno que interesa a Google pero se están durmiendo en los laureles y Canonical le esta ganando la carrera a día de hoy lo que parece sorprendente vistos los recursos de unos y de otros.

    Paro ya jaja, la verdad es que el tema da mucho para dejar volar la imaginación.

    • Disculpa el retraso, días complicados para atender esto, como te imaginarás :)

      Más allá de si Canonical edulcora su propuesta (o la limita un poco) para que su nuevo socio la acepte realmente, el problema de cara a que este proyecto repercuta en un vuelco de cuota de mercado en el escritorio es que Linux ya perdió su gran oportunidad. En 2005-6-7, con un XP ya envejecido y un Vista delirantemente inestable que enfadó terriblemente a los usuarios, Linux no fue capaz de partir el mercado pese a existir versiones maduras en prestaciones, interfaz y (esto es más tradicional) en rendimiento de hardware nuevo y viejo.

      Linux tiene mucho estigma para que aquellos que no quieren saber nada de ordenadores se lancen a cambiar de sistema.

      En todo caso, habrá que prestar atención y ver cómo evoluciona ese tema.

  4. Excelente aportación, no hay duda que la integración de una empresa a través de Groupon, pasa por una situación en la que necesitan clientes, aún sabiendo que no generarán ni un céntimo de beneficio. Este modelo en España, no funciona, o al menos cuando la oferta es tan grande. Quiero decir, yo dispongo de una web de posicionamiento web, en la que ofrezco una prueba gratuita a mis posibles clientes a coste 0. En primer lugar, es interesante que la gente pruebe un servicio, para despues contratarlo. En segundo lugar, no hay 100 empresas de posicionamiento que ofrezcan este “beneficio gratuito” a un posible cliente, por lo que es una estrategia muy viable, que me reporta el 50% de las pruebas. En mi opinión, hay que ofrecer algo distinto dentro de tu sector, ofrecer un descuento directo para 1 solo uso, era de esperar que el unico beneficiado sería el cliente.

    • No me sorprende que se interprete como debilidad. Pero bueno… «ande yo caliente y ríase la gente» que dice el refrán. Si el crítico me putea pero la gente me llena el restaurante y el cupón asienta mi marca, que le den. (Si Boyero dice que la última de Spielberg es una basura pero él llena las salas y vende muñequitos… seguro que al bueno de Steven le importa poco lo que diga Boyero, je je). El problema viene a ser que los críticos lo interpretan como debilidad y el cupón no refuerza tu marca… y entonces sí que tienes razón: parece que es otro factor en contra.

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