La forma en que se puede rentabilizar una nueva tecnología influye inequívocamente en su promoción, adopción, y evolución. Si una tecnología no tiene modelo de negocio claro puede ser olvidada y perderse, como la tecnología para llevar al hombre a la luna -viable hace medio siglo y casi quimera hoy en día- o los periféricos calefactados que se fabricaban hace una década y (casi) nadie compró, por lo que quedaron olvidados. Internet misma fue inventada décadas antes de que su uso eclosionase entre un público generalista, y para ello tuvieron que pasar dos cosas: primero, que los costes del hardware bajasen; y, unos años después, que alguien descubriera cómo ganar dinero con ella.

La web, como subtecnología dentro de Internet, tardó comparativamente mucho menos en explotar. Descrita en 1989 por Tim Berners-Lee, el primer servidor web del mundo se activó en 1990, pero no fue hasta 1993 que el CERN publicó y liberó la tecnología que hacía la web posible. Lean la historia, es recomendable.

Sólo un año después, en 1994, aparecería una de las innovaciones que más ha influido en el devenir de la web como la conocemos: el banner publicitario. (La otra, posiblemente, es XMLHttpRequest, que fue ideado originalmente en Microsoft, ahora es usado por todo el mundo, y hace posible -entre otras muchas cosas- que en tu navegador puedas usar aplicaciones web molonas y complejas de verdad.)

Lo que están pensando es cierto: en apenas un año alguien ideó una forma de ganar dinero con la web sin cobrar directamente a los visitantes que iban a consumir los contenidos de la misma. Un modelo de negocio que nos persigue hasta nuestros días, impregnando todo lo que se hace en Internet, forzando todo tipo de subterfugios (de las cookies a los formularios ocultos para robar e-mails o los scripts malware para minar criptodivisas usando la CPU del visitante, por supuesto sin avisarle de que lo estamos haciendo) para recoger datos de usuarios y realizar seguimiento de sus actividades.

Es un asunto complejo que admite matices, pero en perspectiva y al correr los años pocas cosas han resultado tan determinantemente dañinas para Internet como el modelo de «gratis con publicidad». No sólo incentiva una interacción nociva con los usuarios, sino que además y mediante la acumulación de efecto red en el servicio gratuito, impide la aparición de competidores basados en otros modelos que siendo más respetuosos con la privacidad del usuario puedan cambiar las reglas del juego en un ámbito mayoritario.

Desconozco si hay alternativa a este modelo, aunque a corto plazo diría que en la web abierta no lo hay, por el gigantesco efecto red en contra de todo lo que se intente hacer sin comulgar con esa rueda de molino. Lo que es peor, al ser una variable contabilizada por las grandes empresas dentro de sus canales de facturación, no creo ni tan siquiera demasiado probable la opción de que pagando te quiten los banners. Google, sin ir más lejos, permite pagar para tener almacenamiento extra, pero no para quitar la publicidad de GMail.