Leyendo Chips espías descubrí una estadística bastante curiosa: Los estudiantes de mercadotecnia son los que más trampas hacen durante sus estudios. Igualmente, los profesionales del mercadeo resultaron ser los menos éticos.

Ese antecedente nos va a servir como anécdota tangencial sobre la cual lanzar el tema de este artículo, ¿Quién debe poner límite a la publicidad? ¿Es conveniente dejar que sean los vendedores los que controlen la cantidad y la intromisión de la publicidad? ¿Hasta dónde debe llegar? ¿Corre peligro nuestra intimidad?

Estas preguntas formulan toda una problemática social que nace del drástico cambio que ha sufrido nuestra sociedad en los últimos años. Sobre quién debe poner límite a la publicidad y si debemos confiar en los vendedores la respuesta es intuitivamente rápida: Nosotros debemos ser capaces de decidir qué publicidad aceptamos y qué publicidad rechazamos. Del mismo modo que aceptamos AdSense contextual y rechazamos un PopUp sobre casinos, podemos aceptar una publicidad que cumple su función (vender) sin apoderarse de nuestro entorno privado y rechazar la publicidad más intrusiva.

En esta intromisión publicitaria cabe destacar dos aproximaciones distintas: La primera hace uso de información geográfica exacta (ya sea de nosotros o del modo en que usamos los artículos de compra), de la intromisión indiscriminada vía estudiar nuestros pasos, qué hacemos cuándo, dónde y todo eso que fácilmente se puede hacer con chips RFID en los objetos que nos llevamos a casa (como la leche) o por medio de localizarnos geográficamente usando más chips rfid o bien nuestro teléfono móvil o un gps situado en el autobús en el que circulamos. Contra este tipo de publicidad el cliente normalmente levantará los brazos alarmado, el problema es que generalmente no se le informa de que está siendo espiado.

La segunda vía de intromisión publicitaria es mucho más social y consiste en utilizar la información que va quedando registrada en las webs que usamos para ofrecernos productos que están relacionados a nuestro perfil, nuestros gustos o nuestras historial de compras. Esta publicidad va un paso más de los anuncios contextuales de Google, ya que puedes estar interesado en un determinado anuncio o no (Un visitante de este blog rara vez va a estar preocupado en productos de microsoft por más que MS se empeñe en comprar el AdWord Linux). Pongamos dos ejemplos: Amazon y Last.fm.

De este modo una cierta publicidad es tolerable, pero que tu PC escuche lo que sucede en tu habitación y te muestre publicidad adaptada a lo que hay es excesivo e intolerable, y aunque suene extraño no es un rumor nuevo. Del mismo modo recibir publicidad en el correo-e puede ser aceptable si te has suscrito a un cierto catálogo, claro; pero recibirla en el teléfono móvil según pasamos por delante de una tienda o que el autobús nos muestre publicidad adaptada a la calle por la que vamos circulando, al más puro estilo Minority Report, no sería tolerable si en nuestros planes se encuentra defender adecuadamente nuestra intimidad de los publicistas, que de ese modo sabrían de nosotros bastantes cosas, como por ejemplo por dónde pasamos y a qué hora, suficiente para adaptar los mensajes demasiado a nuestros gustos (algo que no te va a resultar rentable, pues sabrán cómo venderte la moto para que compres lo que realmente no necesitas), y está demostrado que con esta publicidad el consumidor gasta más de lo que gasta con otras (el sistema funciona para ellos pero no para nosotros).

Los servicios web sociales por su parte te ofrecen un producto en función de qué otros productos consumes habitualmente. Last.fm registra la música que oyes (tú decides voluntariamente que la registre) y que cataloga con una inteligencia común enorme: El conjunto de usuarios. Las posibilidades de que dos artistas que cientos de personas consideran «iguales» sean iguales son muy altas. No se me ocurre una manera mejor de vender un producto.

Ojo, no digo que usar estos servicios sea algo descabellado, tienen sus ventajas y sus posibilidades. Si compras un libro (y te gusta) y amazon te recomienda otro del mismo autor sobre un tema parecido, seguramente te gustará, y lo mismo sucede con la música que te recomienda Last.fm, seguramente te gustará. Ese sistema funciona y muy bien y si tú quieres participar, perfecto. Mi única reflexión es que a veces no consideramos suficientemente cómo estos aspectos recortan nuestro espacio privado, nos quedamos en la superficie «esto me ayuda a descubrir libros/musica/peliculas/lo-que-sea», sin pensar que se lo estamos poniendo en bandeja a los publicistas. Hay muchas más webs que ofrecen publicidad de este tipo, y entre todas nos arrebatan nuestro espacio íntimo.

[Nota: Hablo de Last.fm y Amazon por poner un ejemplo, no es esto una cruzada contra nadie]

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