El problema de la personalización inevitable

Si nada lo evita, con el paso del tiempo y el continuo crecimiento de la red el papel de los intermediarios capaces de llevarnos de una web a otra en un tiempo mínimo será cada vez más importante. Esto provoca que en una internet cada vez más grande exista una concentración de tráfico cada vez mayor en muy pocos nodos. Estos nodos serán los buscadores y a esta situación la conocemos como la paradoja de control en internet. Eso será así si nada cambia y provoca un cambio disruptivo en la internet como la conocemos. (Este cambio podría venir encarnado en una miríada de microbuscadores corriendo software libre, por ejemplo, pero no parece factible actualmente.)

En este contexto centralizador, que tiene como gran icono a Google, se suele decir que el futuro de la web es la «personalización de las búsquedas».

Adaptar los resultados de las búsquedas a cada uno tiene aristas, luces y sombras. Por ello, aceptar esa afirmación como verdad divina es algo que merece una reflexión previa.

¿Qué ventajas implica personalizar las búsquedas?

Típicamente, mejores resultados deberían ahorrarnos tiempo. Dirán que hay otras ventajas (experiencia de usuario, calidad de resultados, …) pero todas se resumen, pues confluyen, en un supuesto ahorro de tiempo para el usuario. Eso es así porque teóricamente el buscador ha de saber perfectamente qué estás buscando realmente (algo que puede verse influido por factores tan poco cuantificables como tu estado de ánimo) incluso aunque nunca lo hayas buscado antes. Como ven, no es tan sencillo, pero el ahorro de tiempo es el gancho: la moto vendida tras la personalización.

¿Qué desventajas implica recibir resultados personalizados de búsqueda?

La principal es que para obtenerlos, el prestador del servicio (típicamente, tu buscador; más típicamente, Google) debe poseer un gran perfil sobre ti y tus hábitos de navegación. Eso conlleva historial de navegación y, prácticamente, registrar toda actividad registrable de tu paso por la web. Un gran precio en información personal, y sólo tu información personal los hará ricos. Es por eso por lo que todos quieren que lleves tus datos a «la nube» y por lo que Google y Facebook están luchando por conseguir todo el rastro de navegación posible.

El segundo motivo pasa más desapercbido. En un caso ideal, la personalización de resultados sería perfecta. Ello significa que el Buscador podrá entregar a cada uno la información que quiera leer. Cualquiera que tenga nociones de psicología sabrá que existe algo que llamamos sesgo confirmatorio y que se resume en que damos más credibilidad a aquella información que refuerza nuestras ideas iniciales (fundadas o infundadas, eso da igual) sobre un cierto tema. De esta forma, el intermediario que personalice resultados podrá ofrecer a cada uno lo que quiera leer, con la ventaja de que todos los sujetos están inevitablemente predispuestos a aceptar la información (da igual que ésta sea cuestionable) si no contradice su idea preconcebida. Buscando titulares divertidos podríamos decir algo así como que la personalización es el opio del pueblo.

Imaginen ahora a una misma persona capaz de mostrar a dos sujetos cualquiera puntos de vista opuestos sobre un mismo tema con la tranquilidad que da el saber que ambos están dispuestos a creer esos datos.

¿Qué hacer?

Esta situación parece un tanto exagerada, y de hecho lo es porque los sistemas de búsqueda personalizada apenas están comenzando a funcionar y aún son muy rudimentarios. Pero no es exagerada en el límite, y la tecnología digital nos ha enseñado que los límites de hoy se habrán superado (mucho) antes de mañana por la mañana.

El problema real es que al permitir que una tercera parte te adapte la información estás cediendo un poco más de esa parte de tu soberanía: la de elegir tus fuentes de información. Algunos dirán que el Buscador ya elige tus fuentes cuando buscas normalmente. Cierto, pero al mostrar un patrón de información idéntico para todo el mundo no está tentándonos con la insidiosa desviación por confirmación (evitar esto no convierte al sistema en algo perfecto aunque lo mejore, pero eso es otra historia). Y, al fin y al cabo, hay que recurrir a los buscadores con cierta frecuencia, lo que hay que procurar es que la relación de poder sobre lo que el buscador controla no sea cada vez mayor (bastante difícil lo tenemos ya).

[Este post viene al hilo de que ahora Google personaliza los resultados para todo el mundo, aunque no estés identificado en sus servicios. Desde Google nos indican cómo deshabilitar esta opción (introducida, para no variar, como opt-out), pero habrá que hacerlo caaada vez que limpiemos las cookies: al final lo que persiguen es que te aburras y no la desactives nunca más.]

Doctor en Química laser especializado en desarrollo de hardware para análisis. Consultor y Project Manager. Autor de los libros publicados La sociedad de control y La neutralidad de la Red.

5 Comments

  1. Muy buen post de nuevo.

    Al respecto de cosas a las que vengo dando vueltas desde hace tiempo cookies/direcciones ip datos de carácter personal siempre o depende, aislamiento/alienación de las personas por efecto de la personalización, cookies y PETs,… y paquete de directivas sobre telecomunicaciones.

    Espero encontrar algún día tiempo para explicar todo esto en un artículo.

    Un saludo

  2. ¡Muy interesante el artículo¡ Nunca le había dado demasiadas vueltas al efecto de desviación por confirmación, pero es un tema que da mucho que pensar, especialmente en una sociedad que premia el conformismo/borreguismo y la falta de crítica, nada mejor que recibir las noticias que esperas con el enfoque que te complace. Y volviendo a la paradoja del control, lo curioso es que se replica el comportamiento tradicional de la gente que compra el diario en papel de su color para evitar sorpresas. Vaya, ¡que tendremos polarización política para rato! :D

    Google (y en general la recentralización de la Red) empieza a ser realmente preocupante. Me ha recordado al vídeo EPIC 2015. Creo que hay que trabajar en recuperar la lógica distribuida de la red para preservar su libertad y hacerla independiente de las grandes infraestructuras centralizantes.

    • Exacto: toca trabajar en eso. Porque la red o será distribuida o no será nada de lo que esperábamos de ella. ¿Recuerdas la camiseta que se pregunta «así que esto es el futuro, ¿y dónde está mi coche volador?»? Pues igual: la red o la hacemos distribuida o acabaremos preguntándonos «así que esto es la red, esto parece la televisión, ¿dónde está la revolución?».

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