Laberinto

Privacidad, personalización e inducción de sesgos

Laberinto
[¿Se ha convertido la personalización de servicios en un laberinto?]

Aunque no debiera ser noticia, por cuanto no constituye novedad, últimamente me he encontrado con varios artículos que nos hablan de la rápida extensión del behavioral targeting. En GigaOM leo una nota sobre Badgeville y su Behavior Platform y no puedo puedo sino confrontarlo con lo que leo en Naked Security, acerca de esas situaciones en las que estas campañas pierden la mesura y resultan cargantes, volviéndose en su propia contra, como la pesada campaña del netbook de las pasadas navidades, que una vez visitabas la página del producto en cuestión en Fnac no dejaba de mostrártelo en todas partes (¡aunque ya lo hubieras comprado!).

Pero entonces lo llevamos un poco más allá, recogiendo la reflexión de Luis Rull en torno a una TED Talk de Eri Pariser. Comenta Luis una anécdota de hace unos años y se pregunta «si los filtros que usamos nos personalizan la información que consumimos adaptándola a nuestros gustos, ¿no deja fuera aquellas formas de ver el mundo que son muy distintas a las nuestras?».

Efectivamente, decía yo en estas páginas ya en 2009 acerca de El problema de la personalización inevitable:

En un caso ideal, la personalización de resultados sería perfecta. Ello significa que el Buscador podrá entregar a cada uno la información que quiera leer. Cualquiera que tenga nociones de psicología sabrá que existe algo que llamamos desviación por confirmación y que se resume en que damos más credibilidad a aquella información que refuerza nuestras ideas iniciales (fundadas o infundadas, eso da igual) sobre un cierto tema. De esta forma, el intermediario que personalice resultados podrá ofrecer a cada uno lo que quiera leer, con la ventaja de que todos los sujetos están inevitablemente predispuestos a aceptar la información (da igual que ésta sea cuestionable) si no contradice su idea preconcebida. Buscando titulares divertidos podríamos decir algo así como que la personalización es el opio del pueblo.

Hablo de El Buscador, pero es obviamente generalizable. Cuando el proceso se da de forma colectiva, el resultado de agregar sesgos inducidos a diferentes personas, encontramos lo que llamamos polarización de grupo. En mi nuevo ensayo, que ya tengo prácticamente terminado, cuento:

«La pérdida de referencias contrapuestas acaba por desubicar nuestro propio criterio, en un proceso similar a la pérdida de la noción de simplicidad en ausencia de algo complejo con que comparar. Como consecuencia, cada individuo endurece su posición inicial, alcanzándose decisiones y acciones colectivas a las que no habrían accedido ninguno de las personas de forma individual y que, en muchas ocasiones, habrían sido juzgadas como excesivas y no recomendables por esos mismos individuos.»

Es posible que la polarización de grupo se pueda explicar en términos de umbral de rebeldía, no estoy seguro. En todo caso, el resultado se parece más a la histeria ejemplificada recientemente en torno a ciertos programas televisivos.

Y sin embargo, la personalización de servicios está aquí con nosotros. Como un laberinto precisamente porque el laberinto no es tal hasta que no nos adentramos en él, y porque todo lo que el laberinto propone, –la acción, el viaje– sucede dentro del laberinto. Es un juego que tenemos que aprender a jugar cuanto antes, para no pagar un precio demasiado alto en privacidad y calidad de la información. Para que los placeres de la pobreza no destruyan la promesa y el sueño que nos trajo la Red.

De momento hay mucha tarea pendiente. La personalización, de mano de cosas como el behavioral targeting no sólo es agresivo con nuestra privacidad de una forma muy sutil, casi imperceptible, sino que induce sesgos y radicalización de grupo y, para colmo, nos deja indefensos si no realizamos permanentemente el esfuerzo consciente de tener presente su influencia.

Doctor en Química laser especializado en desarrollo de hardware para análisis. Consultor y Project Manager. Autor de los libros publicados La sociedad de control y La neutralidad de la Red.

5 Comments

  1. Recuerdo hace más de una década cómo solía ser un tema de discusión recurrente la uniformidad intelectual a la que nos iban abocando los medios de comunicación, especialmente la televisión. Pues bien, me acuerdo cuando en los inicios de internet ponías una palabra, por ejemplo, “Baudelaire” y te salían resultados en francés, en español, en inglés, resultados de lo más dispar que te llevaban hacia contenidos sin valor pero también sorpresas…Ahora pones lo mismo y sólo te salen resultados en español. Ahora busco, una cámara de fotos en ebay y luego me salen una y otra vez los mismos anuncios…
    Es verdad, Internet puede abrirnos el mundo pero ahora parece que sólo quieren que permanezcas en “tu mundo” (que van reforzando con sus propias hipótesis de cuáles son tus gustos). Al final, al igual que la televisión, se dirijen hacia lo mismo, a la uniformidad, todos podemos tener diferencias, “nos refuerzan” nuestras diferencias, pero siempre y cuando no nos salgamos de ese camino estrecho y la diferencia de otros no nos afecte ni la nuestra afecte a otros.

    • Cuánta razón tienes, podíamos pensar que generar un marco común era el paso inicial para crear más diversidad, eso que se conoce como destrucción creativa, pero ahora parece claro que no es así. El mayor efecto de la deriva que inició con la Web 2.0 y desemboca en la recentralización de Internet fue la reterritorialización de las conversaciones y los imaginarios. De eso que Gibson llamó «realidades post-geográficas» a una versión en pantalla táctil de lo mismo que ya pudimos disfrutar toda la vida.

      No somos muy conscientes porque apenas lo pudimos tocar con las yemas de los dedos, pero la verdad es que hemos retrocedido mucho.

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