«Dame una idea, que la noticia ya está en todas partes». Es la frase que pronuncié ayer a un cliente, mientras hablábamos sobre cómo la necesidad de diferenciación en la Red pasa inevitablemente por la creación de contenido de calidad. Terminé citando a The Economist y su famosísimo slogan: Provoking Thought.

Hablábamos sobre cómo estar en la web y cómo articular un discurso alrededor de nuestro proyecto, sea cual sea su naturaleza y la respuesta fue que hay que ofrecer algo más que la mera noticia. El comentario sin reflexión ni mayor aporte es inútil la mayor parte del tiempo porque la noticia está en todas partes: esto es Internet, la información fluye rápido y por caminos imprevisibles. Cuando nos hacemos una pregunta, buscamos información; y probablemente ya tenemos el titular, de forma que lo que necesitamos es un buen análisis.

Todo esto lo traigo a colación porque cuando concluimos la reunión y volvimos al trabajo, casi lo primero que me encontré entre mis lecturas pendientes fue un artículo de Karry Lauerman, editor jefe de Salon.com, en el que explicaba cómo ese medio, que había perdido el rumbo e incluso entrado a vender contenidos al peso, como si se tratase de una industria cárnica, decidió redirigir su estrategia: publicar menos noticias, más largas, con más análisis en profundidad. Los resultados: publicaron un 33% menos de noticias, y tuvieron un 40% más de tráfico.

Hay cosas más importantes que el tráfico de una web, por supuesto que sí. Pero es sintomático: al ofrecer un mensaje más valioso, captó más atención. Y cuando la competencia es infinita, captar la atención es la casilla de salida para conseguir cualquier otro objetivo.

Existe un cierto hype acerca del impresionante futuro de eso que llaman web curators, augurándoles la pronta conquista del olimpo. El argumento general pierde el foco: no vale únicamente curar contenido. Hay que ser muy bueno en lo que uno hace y, además, aportar a lo curado: añadir el toque de conocimiento que tenemos.

Hay cuatro claves para poner en contexto la curación de contenidos:

1. Nuestro público-cliente, ¿qué espera de nosotros?. Obviamente, escupir noticias de dos párrafos es mucho más rápido que producir un análisis maduro. La pregunta que debemos hacernos es si nuestro cliente espera de nosotros el titular o una explicación sobre cómo responder a la nueva situación anunciada en el titular. ¿Somos la agencia de noticias o estamos especializados en un tema sobre el que se espera que aportemos análisis? Aunque es posible que estemos en el primer caso, lo más habitual es que seamos lo segundo: especialistas en un tema más o menos concreto.
2. El contenido es estratégico. Ofrecer contenido de calidad (que no interrumpa sino que aporte valor, que respete al lector y no sea –demasiado– autopromocional), que forme parte de una experiencia diferente es la única vía de diferenciación y por tanto hay que tratarlo como un asunto estratégico. En el largo plazo, cuando a la publicidad cada vez prestamos menos atención lo interesante es no interrumpir; ésta es la única vía para realizar nuevas ventas en mercados a los que no habríamos tenido acceso de otra forma.
3. Abierto a ideas externas. Por si ha pasado desapercibido, que el contenido no sea excesivamente autoreferencial conlleva que recojamos ideas interesantes de fuera (y típicamente las enlacemos). Sí, el contenido de calidad incluye la curación, pero necesariamente va más allá.
4. No basta con agregar/curar. La agregación sigue teniendo un hueco discutible, pero si no aporta y se limita a agregar, el valor añadido por esa supuesta curación de contenidos se reduce drásticamente: cuando cualquiera puede ir a la fuente de la noticia, el curador no aporta valor diferencial si no analiza y completa.

Parece sorprendente que en 2012 haya que debatir estas cosas. Corría el año 1996 cuado Bill Gates publicó su archiconocido Content is King. Comenzaba con un premonitorio Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, a pesar de lo cual hemos de hacer notar que esta certidumbre no permitió a Microsoft conquistar el liderazgo en la Red a partir de su indiscutible posición en el ordenador personal. Seguramente porque ese contenido iba a ser el camino para ganar dinero, pero no usando las técnicas que habían servido hasta entonces.

Lo cual nos lleva a incluir una bola extra, una quinta clave aplicable a casi todos los ámbitos: saber cómo van a suceder las cosas no es suficiente, hasta los líderes caen si no toman medidas para adaptarse rápidamente a los cambios.