«Influencer: dícese de aquel individuo que tiene acceso a Internet y que un día se abrió un blog que abandonó cuando apareció Twitter. Hizo acopio de seguidores, y ahora le llaman las marcas para que hable en su perfil de productos, tuitee sobre tales servicios o haga fotos a tal comida.»
– Pascual Drake, en Expansión
(vía Gonzalo Martín).
Google, el monopolio consciente
Parece una obviedad, y en realidad lo es. Google tiene un peso específico demasiado grande en el mercado de buscadores. (En países como España disfrutan de un share sempiterno del 99%.) Y lo sabe. Y lo demuestra en la evolución de sus servicios.
Google comenzó siendo un buscador ligero, muy ligero. Google no alojaba contenidos en sus servidores, más que la cache de las webs indizadas para devolver resultados de búsqueda. (Eso fue antes de comprar Blogger, y mucho antes de abrir GMail, claro.) Ahora no sólo están de lleno en el mercado de contenidos (no sólo por sus millones de blogs, sino por su producción importante en el audiovisual), sino que se quieren convertir en el silo en el que almacenes todos tus datos, y eso implicará afrontar un nuevo escenario: ser el destino final en cada vez más búsquedas, cerrando un master plan que aspira a otorgar a esta empresa un lock-in tremendo como intermediario inevitable para acceder a contenidos.
Un poco de historia
Volvamos a 1998, Google permitía que otras personas llegaran a tu página, y lo hacía gratis.
Más adelante, cuando comenzó a gozar de cierta cuota de mercado (consecuencia de ofrecer el que sigue siendo el mejor buscador, critiquen lo que le critiquen), la cosa se puso cada vez más dura para conseguir que cualquiera llegase a tu página web… ahí Google te daba una solución: los dos o tres primeros lugares se subastarían. Así, Google te permitía llevar más personas a tu página, esta vez pagando.
La última vuelta de tuerca a esta visión es lo que presentaron como AdWords Express, que pretende ser una rama del AdWords tradicional enfocado a publicidad local, optimizada para búsqueda en mapas y móviles. En este caso, el pago sería para destacar el perfil de tu negocio en servicios de Google cuando se muestren resultados de búsqueda en mapas o a dispositivos móviles.
Parece ser que el objetivo de esta modalidad publicitaria presentada por Google ahora es pagar para que Google redirija tráfico al perfil que Google tiene sobre ti o tu negocio (ya sea en Google Maps, o sobre Google Plus u otros servicios que da el gigante de Mountain View), y no pagar para redirigir tráfico a una página que de verdad te pertenezca.
Esto lo ofrece el mismo buscador que se hizo un hueco (rápido, ¡ahí te quedas Altavista!) en nuestros buscadores porque permitía que encontraran nuestra página… gratis. A long, long time ago.
Acaparar tráfico antes de dejar al usuario salir del servicio
La estrategia está clara: tú me pagas como hasta ahora, pero el destino está en mi servidor, bajo mi control. Tú construyes tu identidad digital en mis servidores, paga para que alguien lo vea y luego, si te atreves, deshaz esa construcción y vete a tu propio servidor. Construye todo desde cero otra vez. (Y no hablar, porque ciertamente no parece cercana, de la hipotética caída en desgracia de Google que te obligue a construir tu identidad en otra parte, desde cero otra vez, aunque tú tengas suficiente con Google.)
Es una mala idea por el simple hecho de que no se deben poner todos los huevos en la misma cesta. Google controla las búsquedas, construir tu identidad principal en sus servicios es darle demasiada influencia sobre tu identidad digital. Pero realizar una inversión en SEM sobre una URL que no controlas y que está controlada por el mismo que ya controla todo lo demás, es un despropósito. Es poner aún más huevos (si es que caben) en una cesta ya bastante cargada.
En el libro La neutralidad de la Red expliqué cómo la forma más sutil de romper la neutralidad de la Red consiste en que un agente obtenga un peso específico tan grande en Internet que consiga distorsionar las reglas del juego a su favor. Emprender, ejercer la libertad de ser innovador y ganarse la vida con ello libremente, sería mucho más difícil en un escenario de este tipo, tan difícil como si las operadoras pudieran aplicar cualquier tipo de peaje a voluntad para permitir que otro nodo de la Red conecte con nosotros.
Hay muchas formas de retener ese tráfico. Facebook recurre a técnicas de fear mongering cutre: «estás a punto de salir de Facebook y eso puede ser peligroso». Google ha ido añadiendo complejidad a sus resultados de búsqueda a lo largo de los años, justo cuando su valor estaba en la sencillez. Con la preview gráfica y knowledge graph añadieron dos vueltas de tuerca importantes en este último año.
La sóla idea de que ahora ofrezcan planes a lo páginas amarillas de toda la vida sólo nos vendría a demostrar lo confiados que están y conscientes que son en Google acerca de su abrumador dominio sobre las búsquedas y la publicidad online.
[Este post está relacionado, aunque sólo porque ambos surgen de reflexionar sobre el mismo anuncio de Google, con el anterior. Por lo demás, claro, se tratan temas diferentes y por eso son dos posts diferentes.]
La labor del consultor es solucionar enseñando
Una conversación hace unos días, con excusa de una nueva modalidad de pagos publicitarios de Google, nos da la ocasión de reflexionar sobre la verdadera labor de quienes trabajamos aportando soluciones relacionadas con herramientas tecnológicas. ¿Nuestra labor es dar al cliente lo que pide, lo que nos resulta más fácil y/o rentable, o lo que más beneficia al cliente a corto, medio y largo plazo, justificando y enseñando el por qué de nuestra decisión al mismo tiempo?
En el inicio se habló de Google Adwords Express
Hace unos días se mantuvo una interesante conversación en Twitter. Tamara Lucas e Iván Fanego acudían a la presentación de Adwords Express por parte de Google, lo cual nos dio a todos la ocasión de reflexionar sobre la herramienta. El asunto es que llegados a un momento afirmaban que era una gran idea para aquellos que no tienen página web: «optimizas tu perfil en Google Plus y haces SEM sobre tu perfil de Google Plus». A lo que inmediatamente repliqué en negativo, aludiendo a la comparación más básica: en semanas recientes Facebook ha sido holgadamente criticado porque «lograr que tus amigos te lean es cada vez más difícil, casi que vamos a terminar pagando por ello».
El bueno, el malo, o el feo
La cuestión derivó hacia si Adwords Express (AWE) es el bueno, el malo, o el feo.
Se pregunta Iván si AWE representa intermediación u oportunidad. La parte de intermediación está clara y es inevitable desde que construyes tu web y tu audiencia en Google Plus. Es el mismo mecanismo que hace que Facebook sea percibido como esa herramienta que no te deja hablar con tus amigos, o con esos seguidores que tantos euros te costó obtener. Y aquí está el quid: no puedes pagar para construir tu identidad, sea personal o de mercado, en un entorno en el que estás 100% expuesto al capricho de un intermediario, sea Google, Twitter o cualquier otro. A nivel empresarial tenemos reciente el caso de Bitly, que de la noche a la mañana ha pasado a ser una herramienta casi olvidada.
Como consultor, enfrento constantemente el problema desde el punto de vista de la pequeña empresa. Han construido audiencias en servicios que no controlan y ahora que descubren que no tienen retorno y sirve sólo como sustituto cool de un SAT de toda la vida (como bien dice Carina Szpilka de ING) quieren rectificar… y es doloroso, porque estos servicios están concebidos para ser una trampa.
Volviendo a la conversación, la réplica no tardó en llegar e Inma Castellanos (Acens), Edgar Sánchez y Wences García ya andaban defendiendo una visión diferente a la inicialmente expuesta en el tuit de Tamara e Iván, y que quedó plasmada en mi última réplica: «se puede dar servicio o se pueden dar grilletes ¿[queremos] clientes contentos o cautivos? [Respuesta:] formación».
La verdadera labor del consultor es resolver enseñando
Aquí está el grano: la labor del consultor es resolver enseñando. Si un cliente te dice «no tengo web pero quiero estar en Internet» podemos aconsejarle que gaste en publicidad para construir audiencia sobre el perfil que Google tiene de él y cobrarle por gestionarle su Ad Words sin que éste aprenda nada. A buen seguro en publicidad necesitará invertir (para tener resultados reales) más dinero del que cuesta una web sencilla, y deberá invertir mes a mes, ya que no tiene web ni forma de actualizarla (era el caso de uso que defendía Fanego para esta idea). Dicen los viejos legajos del marketing para el mundo digital que «siempre que puedas, vende suscripciones».
En este esquema AWE es el bueno. Pero si nuestro cliente no está en Internet, o no tiene Internet en su oficina, recomendar trabajar sobre su perfil en Google Plus (como todo servicio de este tipo, sin monitorización y actividad constante no se va a ningún sitio) es mal consejo; y hay de todo en la viña del señor… pero este tipo de ñapas son las que hacen que luego la pyme se queje de que la engañan, como bien decía Wences García. Ya sabemos que en estos servicios para redes sociales lo que de verdad funciona es el machaque diario, rozando el spam. Y sabemos que lo que de verdad es una baza es producir contenido original que luego difundes usando esos servicios.
La pregunta que el consultor debe hacerse no es «cómo hago lo que me pide mi cliente» sino «qué es lo mejor para mi cliente a corto, medio y largo plazo».
Por una parte, dudo que una respuesta a esos tres aspectos nos anime a comenzar a construir la identidad de nuestro cliente en Google Plus usando Adwords Express; por otra, la estrategia de «branded content» basada en blog, a veces con esteroides, es sin duda la más extendida y accesible para una parte del mercado, y recurso habitual de (casi) todos los implicados en aquella conversación. Este enfoque de «las marcas han de generar contenidos» tiene firmes defensores, y muchos otros afirman (oooops) que «construir una audiencia y unas relaciones reales es algo que va más allá [de Twitter y Facebook]». Y ambos tienen razón.
Comprar mano de obra al peso, pagar por mejorar aprendiendo
Al final está la divisoria entre contratar consultoría real, que ejecute proyectos y traspase conocimientos, o manos que respondan sin cuestionarse si el cliente puede salir más beneficiado con otra estrategia. En el caso de nuestro ejemplo, crear a nuestro cliente una web autónoma sobre la que apuntar su SEM cuesta en ese caso límite, 10 euros de un dominio algo más por un hosting (los hay verdaderamente baratos para un proyecto así) y 30 minutos de instalar un WordPress por defecto con un tema libre; y, con todo el dinero que le has ahorrado poniendo en marcha su web por cuatro duros, ahora sí puedes recomendarle una estrategia SEM personalizada contra una página en un hosting que paga y controla, con una URL que le pertenece y habiéndole enseñado qué significa tener autonomía en Internet y cuál es la mejor forma de construir (en lo personal y en lo profesional) una identidad que no tenga deudas ni dependencias que pudimos evitar fácilmente.
Poco espacio, eventos y prisas
Decía Bianka Hajdu en el blog de Cartograf que «en su afán por intermediar el conocimiento algunas herramientas ahogan la generación de conocimiento». Está claro que en Twitter no caben argumentos (no se dejen los comentarios).
Porque tiene razón Daniel Seijo y si a un blogger se le compraba con un bocadillo, la voluntad de un «consultor social media» puede movilizarse con sugus. Está claro que de cara a la credibilidad de las marcas, si quieren ser honestas (y posiblemente no sea el caso), la mejor opción es, como propone Antonio Ortiz, replantear los eventos.
Y es que invitar a nuestros eventos a personas que poseen conocimientos de sobra, pero a las que luego incitamos a hablar de nuestro producto poco (140 letras), mal (porque seguir una discusión es un horror) y con prisas (porque el ponente no va a esperar), es contraproducente. A menos que lo que queramos sea precisamente eso: no fomentar una reflexión y un análisis objetivo, sino publicidad de la más burda: que den a conocer nuestra marca y nada más.
La ITU y el plan para que la ONU controle Internet
Hace varios días un vídeo corrió como meme por Internet, era el vídeo que advertía sobre la transferencia de poderes de regulación sobre Internet a la ITU, un organismo heredero de la unión de telégrafos creada en el s. XIX y actualmente vinculado una organización vinculada a las Naciones Unidas y que replica hasta el aburrimiento el esquema de «club de estados» de su matriz, esquema sobradamente conocido por todos.
Con objeto de dar visibilidad a la campaña y a lo que en ella se defiende se ha creado una web: What is the ITU?, en la que podemos ver el mencionado vídeo. El encuentro frente al que nos advierte esta campaña se celebrará dentro de cinco días. Y hace 5 días que el europarlamento alcanzó una resolución (via The Reg) para advertir del alzamiento de la ONU para controlar Internet y en cuyo tercer punto se lee que:
«[El Europarlamento cree que] la ITU, o alguna otra institución internacional centralizada y en solitario, no es el ente apropiado para imponer autoridad regulatoria sobre la gobernanza de Internet ni sobre los flujos de tráfico de Internet»
Es normal que se opongan: el europarlamento ya tiene bastante con quitarse de encima las reiteradas peticiones que la comisión europea realiza a la única cámara elegida de forma democrática en todo el organigrama de la UE como para tener que tragarse ahora sapos llegados desde la ONU (gracias, Vigi). Los Estados Unidos también han mostrado su descontento y grandes empresas como Google se han sumado a los coros.
Obviamente, todos ellos han intentado atar Internet a su antojo (cada uno con los medios a su alcance) pero que llegue un actor nuevo a intentar levantarles la liebre les ha sentado mal. Una cosa es decidir que Internet ha de tener fronteras y otra que el control de las fronteras las tenga un actor en el que ninguno de los intervinientes había pensado: Naciones Unidas. Está por ver la efectividad de su protesta, por otra parte, pero permaneceremos a la escucha.
En cualquier caso, y sea cual sea el resultado, sirva este post para dar a conocer la campaña y advertir del enésimo movimiento por intentar poner puertas al campo.
Stallman rectifica: «prohíban todas las patentes»
Hace unas semanas nos hacíamos ecos de una controvertida propuesta de Richard Stallman (a quien admiramos y en su día entrevistamos) para solventar el enorme y creciente problema del cercamiento digital que suponen las patentes de software.
Lo hacíamos en desacuerdo con él y analizando por qué las patentes de software no admiten soluciones pragmáticas. Las críticas han sido intensas desde muchos ámbitos del movimiento del software libre que él mismo ayudó a crear y hoy leemos en Ars a Stallman abogar por una prohibición total de las patentes de software (y aunque no se posiciona abiertamente, sugiere que sería la postura correcta también con las patentes industriales tradicionales).
Desde aquí no podemos sino alegrarnos de que Stallman haya rectificado y matizado el contexto en el que hizo su afirmación anterior, trayéndola al punto más razonable: el de que con temas como la limitación de la libertad de los demás en base a patentes sobre ideas, no caben medias tintas.
Concluye él mismo:
«The idea of really solving a problem strikes people as radical. People think, we’ve got to look for partial solutions… well that’s a mistake. It wouldn’t do the whole job, and it would be harder to get it passed. There are lots of software developers, they’re all threatened, and if we propose to protect them all, they will all have a reason to support it. Let’s propose a real solution.»
Agree. No es una postura radical, abolir el artificio mediante el cual las ideas pueden ser patentadas es la única postura que aporta una solución que confiera libertad y estabilidad para todos.
La madurez de la tecnoutopía
Gracias a comandogopegui llego a una pequeña crítica combinada que César Rendueles hace de un par de ensayos de Morozov y Lanier. Llegado un momento dice:
«Las herramientas 2.0 no han resuelto el problema de la fragilización del vínculo social en la modernidad, más bien lo han hecho más opaco mediante la difusión de prótesis sociales informáticas. Del mismo modo, los psicofármacos no acabaron con la experiencia de la alienación industrial, más bien la hicieron más tolerable y menos conflictiva.»
Estoy finalizando el ensayo de Lanier y tengo unas ganas locas de terminarlo para postear al respecto, porque creo que contiene varias ideas muy interesantes, pero vamos a tope de trabajo y no me da tiempo. De Morozov, sin embargo, sólo he leído columnas, algunas me dieron para escribir. El otro día comentaba en el blog de Antonello que últimamente me siento muy alineado con este discurso menos eufórico y más maduro.
En todo caso, la afirmación de Rendueles es fruto de la tabletización de la informática de consumo (y de Internet, por extensión): la creación de entornos que permiten migrar a sistemas digitales sin cuestionar los viejos modelos, sin aprovechar las mejoras y todo lo que lo digital podría traernos y, por tanto, haciendo que el tránsito desde la sociedad analógica a la digital sea menos conflictivo, ya que se ha convertido en aquello que Jose Miguel Vadillo, que dirigiera mi tesis doctoral, siempre definía como «una revolución estéril».
Que éste sea el estado de las cosas es beneficioso sobre todo para los que ya tenían la sartén por el mango y han frenado el efecto transformador de la Red porque ese status quo era lo que les salió, por pura inercia. Ojo, millones de usuarios abrazaron estos sistemas, también por pura inercia. Está claro que muchos harían las cosas de forma diferente de conocer que hay otras formas de hacer las cosas en Internet, pero la mayoría no cambiarían aunque lo supieran. Sin que esto sea criticable.
Si soñaban o sueñan con ver un cambio radical de mundo (positivo o negativo, que de todo hay en la viña del señor), desengáñense: Internet materializará aún cambios, pero serán secuenciales y no disruptivos; al menos más secuenciales y no disruptivos de lo que se creyó en aquellos ochenta donde Haraway o Bey exploraban ese post-anarquismo de identidades fraccionadas.
Estos cambios tendrán lugar, sobre todo, para aquellos que decidan abrazarlo, tomando las riendas de su vida, de su aprendizaje, de sus relaciones. El resto seguirá más o menos como siempre (más jodidos, si acaso), sin que eso sea ni radicalmente bueno ni radicalmente malo, excepto en términos de coste de oportunidad: esa oportunidad perdida cuyos efectos supuestos echaremos de menos aunque nunca los hayamos disfrutado (porque, recordemos, fue una oportunidad perdida), en un ejemplo de manual de lo que Jon Juaristi define como melancolía: la nostalgia del paraíso digital perdido que nunca llegamos a materializar.
Y sin embargo, hay motivos para el optimismo: esta madurez posibilita un momento de reconciliación entre aspiración y realismo, ser conscientes del entorno que tenemos es el punto de partida para construir de verdad las cosas que queremos construir.
Coworking, crisis y la mutación del mercado inmobiliario
Proliferan por todos los rincones de nuestras ciudades un nuevo tipo de locales: son los espacios de co-working, término en inglés para definir lo que no es otra cosa que una oficina compartida, generalmente en alquiler muy fragmentado que podemos arrendar por espacios de tiempo tan cortos como una sesión de trabajo. El mensaje oficial es que somos la hostia, que la crisis está sacando lo mejor del entorno, animando a las personas a emprender y efectivamente formando hornadas de emprendedores que comienzan su plan de dominación mundial en estas oficinas compartidas.
La realidad, estimo, es diferente y se observa una correlación: cuanto más se profundiza el parón económico más espacios de co-working hay. Recordemos que en estas latitudes el agujero económico se debe principalmente a un fogoso mercado inmobiliario en el que todos (incluidos esos firmantes que ahora dicen no tener responsabilidad) se sintieron capaces de coger la ola y hacer piruetas, por alta que ésta viniera.
Con el paro por las nubes y una economía sumergida que amenaza desprenderse de su despectivo apellido a causa de toda redundancia, ¿tiene sentido hacer esa correlación entre espacios de coworking-y la promoción y el apoyo de todo tipo de espíritu emprendedor? Posiblemente no.
Aquí una hipótesis: cuanto más se profundiza en la crisis y menos empresas y autónomos están dispuestos (o tienen los medios) para pagar el alquiler de una oficina completa, más propietarios de inmobiliario deciden que una solución es alquilar «porciones de oficina». Así, quienes no podían pagar una oficina (que dé espacio, pongamos, para 4 trabajadores) podrían convertirse en nuestro cliente, pues ya no ha de pagar más que un asiento donde antes necesitaba alquilar un espacio para cuatro personas y, en buena lógica, pagarás menos dinero, aunque en ningún caso vas a pagar ese 25% proporcional (ya sabemos que cuando compramos al por mayor, sacamos mejores precios).
No niego que el movimiento pueda tener sentido desde el punto de vista de la escasez de medios económicos para costearse un verdadero espacio de trabajo, pero contemplemos la panorámica tal y como se nos muestra: los espacios de coworking son una mutación del mercado inmobiliario, que se las ingenia para alquilar sus inmuebles vacíos buscando una rentabilidad mayor de la que conseguirían alquilando el inmueble completo a un único cliente, aún suponiendo que hubiera (y no la hay…) demanda de inmuebles completos, aunque sean pequeños despachos para 3-4 personas.
La próxima vez que alguien te diga que «los espacios de co-working son cool porque conoces gente como tú» dale esta explicación, o pásale este enlace, o dile que lo que necesitas son clientes, no personas que tampoco saben cómo van a llegar a fin de mes, pero que alimentar con publicidad positiva al mismo mercado inmobiliario de siempre (vestido de cordero, una vez más) no parece saludable.