Presencia digital propia, externalizada y no gestionada: la buena, la fea y la mala

Uno de los conceptos clave durante la elaboración de un proyecto digital es el de presencia digital. En concreto, lo que necesitamos identificar en esos primeros latidos de un proyecto digital es qué tipo de presencia queremos cubrir con el proyecto y qué tipo de presencia realmente estaríamos cubriendo con el enfoque que se plantea para el mismo. Esto es, el objetivo es dejar claro cuáles son las necesidades que encontramos y qué cambios hay que realizar al proyecto en esta fase de planificación para que cuando esté culminado estemos efectivamente paliando el problema detectado.

Es en este punto en el que en Cartograf siempre echamos mano de los conceptos de presencia digital propia, externalizada y no gestionada. ¿Qué son y cuáles son las diferencias?

Presencia digital no gestionada

Ésta es la mala, no por lo que se dice de nosotros sino porque nosotros no podemos influir en ello. Puede ser una noticia de prensa, o una opinión en un blog, o un comentario más o menos llamativo (o más o menos agresivo, o veraz, …) hecho en una web como Twitter o YouTube. Cualquier cosa que alguien interesado en nosotros pueda encontrar cuando se informe sobre lo que ofrecemos, ya sea buscando en Google o por cualquier otra vía.

Por supuesto, esta presencia no es intrínsecamente negativa: la nota de prensa puede alabar el impacto de nuestra gestión sobre la empresa y el empleo generado, el blog puede hacer una review positiva de nuestro producto, y lo mismo sucede con ese tuit o ese vídeo.

Lo que define y une a todas estas piezas de información es que existen sin que nosotros publiquemos nada, ni podamos hacer nada para evitarlo. Antes de Internet se podía aspirar a controlar lo que se decía de nosotros (la leyenda cuenta la mano de hierro con que algunas empresas muy conocidas apretaban a los medios), y ahora ya no. Lo sabemos desde los 90 y es la base principal de eso que ahora se llama social commerce, un término con el que no estoy de acuerdo pero que viene a decir que las personas, antes de comprar, van a investigar a fondo lo que vendemos, por todas las vías posibles, informándose desde muchas fuentes diferentes, la mayoría de las cuales (por sencilla estadística) no controlamos.

Debido a esto último, uno de los objetivos principales de nuestra presencia digital (a continuación hablamos de dos formas de enfocarla) será servir de contraste y complemento a lo que para bien y para mal pueda estar comentandose en Internet sobre nosotros.

Presencia digital gestionada y externalizada

Esta no es tan mala, es sencillamente, la fea. Está formada por toda la presencia web que depende de nuestra actividad directa, pero que no controlamos completamente por estar construida sobre servicios e infraestructura de terceros. Típicamente aquí encontramos nuestras perfiles en servicios «sociales» tipo Facebook, Twitter, Linkedin, o Pinterest. Pero también hay ocasiones en que aquí se incluyen espacios sobre los que tenemos un poco más de control, como nuestro blog si lo tenemos en algún servicio gratuito tipo Blogger, WordPress.com o Tumblr.

En estos perfiles, al ser espacios que controlamos nosotros, el mensaje es el nuestro y ahí no debería haber sustos. Hay dos aspectos, no obstante, que conviene no olvidar:

  • El contexto que rodea el mensaje escapa a nuestro control. A veces el servicio sólo es visible de forma sutil (como en el caso de Blogger) y otras veces canibaliza nuestro mensaje con su marca, lo envuelve y resulta muy difícil diferenciarnos y marcar diferencias, como en el caso de Facebook, donde nuestro mensaje tiene un formato muy predefinido y un tamaño muy concreto, estando además rodeado por todas partes de los colores y la identidad corporativa de nuestro anfitrión (del que pone la web y el servidor, para entendernos).
  • En esta presencia el propietario de la web, y el propietario último del perfil, es el dueño del servicio. Si decide que hemos inclumplido alguna norma, nos lo cerrarán. Si decide que a su modelo de negocio le va mejor que paguemos por lo que antes era gratis, lo harán de pago, como ya podemos observar en Facebook de forma muy acentuada desde verano de 2013. Nuestra comunicación está mediada por el diseño de un software (el que gestiona estas webs de terceros) que no controlamos y en cuya evolución no podemos influir. Si Internet promete desintermediación, al externalizar nuestra presencia web en estos servicios desperdiciamos esa oportunidad y cedemos ante un nuevo intermediario (ya sea éste Twitter, o Facebook, o Pinterest, etc.).

Ambos aspectos influyen negativamente en nuestro mensaje y nuestra comunicación, y por tanto en nuestros objetivos de negocio online (sean cuales sean los objetivos que hayamos fijado). Esto no significa que no haya que usar estos servicios, pero sí significa que hay que usarlos siendo tremendamente conscientes en todo momento de dónde está el norte, para no dejar de caminar en esa dirección: el objetivo de esta presencia web externalizada (siempre que la integremos en nuestra estrategia) debe ser generar una audiencia y canalizarla hacia donde podamos más adelante tratar con ellos directamente, sin intermediarios.

Conviene recordar lo mencionado acerca de construir identidad y marca en espacios que no controlamos en Identidad, marca, y dominios.

Presencia digital propia

Ésta es la más fácil de entender: se trata de nuestra presencia en nuestras propiedades web, típicamente será nuestra tienda online, o nuestra web corporativa, el conjunto de blogs de nuestra empresa y cualquier otro recurso web que estemos publicando.

Las ventajas respecto de la presencia externalizada son claras: desde la posibilidad de personalizar y adaptar completamente el contexto en el que nos comunicamos con nuestro público hasta la desintermediación y la libertad de expresar nuestro mensaje como mejor convenga a nuestra marca, y no dentro de los límites que mejor vienen al propietario de una web externa (por ej. Facebook). No resulta sorprendente que pese a que suponga un esfuerzo algo mayor que mantener perfiles en web externas, cada vez más empresas vean en la creación y mantenimiento de presencia web propia una necesidad, como leíamos en el blog de Zenith hace unos días.

Conclusiones

El diagnóstico va a depender del proyecto, y el rol y la importancia de cada uno de estos aspectos de nuestra presencia digital también. Pero es algo que no podemos dejar de analizar cada vez que se aborda un nuevo proyecto ya sea propio o para un cliente. En ocasiones, lo que se quiere paliar y las acciones que se llevan a cabo para paliarlo no van de la mano precisamente porque se ha obviado analizar adecuadamente esta cuestión.

De alguna forma, la frontera entre presencia externalizada y propia es menos evidente (o más borrosa), por cuanto en ambos casos la estamos gestionando nosotros. De ahí que sea especialmente importante prestar atención a lo que hacemos en uno y otro caso, para no dar por sentado que ciertos frutos del trabajo que sólo obtendremos trabajando con presencia digital propia vendrán «por su propio peso» actuando de otra forma. Sólo así conseguiremos obtener el mejor resultado posible.