La ciudad supermercado: RFID y publicidad personalizada

Las tiendas del distrito de Ginza en Tokio van a ensayar un nuevo sistema de publicidad mediante RFID, un programa en pruebas (Tokio Ubiquitous Network Project) que durará en principio hasta marzo de 2007 (RFID-Spain), aunque una vez montado dudo que pasado el periodo de pruebas lo eliminen, a no ser que la gente se queje enérgicamente, pero claro… Un distrito comercial en Tokio… Consumismo puro y duro, pocas quejas por algunas ideas más para gastar dinero.

El sistema consiste en equipar a cada transeúnte (bueno, a cada consumidor, los transeúntes han muerto) con un sistema emisor-receptor de RFID, de modo que en cada momento envíen su posición exacta a los comercios, que de ese modo los bombardean a publicidad que en algunos casos pueden recibir directamente en su teléfono móvil si así lo deciden.

No es nada que ya no se haya hecho con Bluetooth y teléfonos móviles, pero habría que resaltar algunas diferencias importantes:

  1. El bluetooth se apaga a voluntad, si apagas tu bluetooth no hay modo de que te bombardeen a publicidad desde los escaparates. Las etiquetas RFID no las desactivas, te guste o no irás diciendo a cada comercio dónde estás.
  2. El spam con bluetooth era principalmente eso: Spam, publicidad no solicitada y la gente tiende a apagar su bluetooth para evitarlo. El giro es que las personas pasan a aceptar esta publicidad voluntariamente, eso es lo nuevo aquí.
  3. Con las etiquetas RFID das mucha más información que la propiamente geográfica: Si llevas puestos tus Levi’s (equipados con una etiqueta RFID) en la tienda sabrán que quizá es mejor enviarte publicidad de vaqueros que de ropa deportiva, por poner un ejemplo.

Y el trasfondo es el mismo: publicidad cada vez más invasiva, hasta convertir las calles de la ciudad en un enorme centro comercial. Si antes los autobuses eran grandes coches blancos, rojos, o verdes, ahora son más como enormes cajas de chocolatinas con publicidad por todas partes. Si antes las calles de tu ciudad eran zonas para pasear entre el bullicio, ahora son zonas para comprar entre el bullicio. Esa es la nueva concepción del mundo para algunos.

Todo con el único objetivo de venderte mejor los productos. Algunos dirán que es fantástico, que así evitas publicidad que no te sirve de nada y no te interesa. ¿Seguro que eso es mejor? Analicemos un supuesto práctico: Telefonía móvil rebajada a cambio de publicidad. A tí como cliente que quiere pagar menos (y por eso cambias algo de dinero a cambio de recibir publicidad), ¿te interesa que los anuncios sean adaptados a tus gustos o no? No, no te interesa. Si los anuncios son más adaptados a tus gustos corres el riesgo de acabar comprando cosas por un valor mayor de la rebaja real que obtienes en tu servicio de telefonía. Ojo, la publicidad no tiene como objetivo el comercio justo: No pretenden venderte lo que necesitas, quizá era así hace 130 años cuando los anuncios potenciaban los productos y no su imagen de marca o lo cool que puedes ser llevando uno de estos, la publicidad ya no es tan inocente. Procura (como cliente) no ser inocente: La publicidad personalizada es un invento genial para los vendedores, no para los clientes.

Dejando a un lado miedos políticos, la RFID ha sido adoptada por la industria no por los beneficios en producción y envíos, sino por los beneficios a la hora de saber cómo el cliente usa los productos. Conocer la intimidad del cliente para aprender a venderle mejor los productos, y así separarlo mejor de su dinero.

Doctor en Química laser especializado en desarrollo de hardware para análisis. Consultor y Project Manager. Autor de los libros publicados La sociedad de control y La neutralidad de la Red.

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