La tentación más vieja del mundo es la de extraer una renta en un intercambio del tipo que sea, entendiendo la renta como un beneficio por encima de lo que nuestra oferta merece. En otras palabras, la tentación más vieja del mundo es la de cobrar tanto como se pueda por cada servicio o producto que comercializamos, entendiendo que para que nosotros ganemos más alguien tiene que salir perjudicado, en lugar de construir un marco en el que todos ganemos más. Actuar de esta forma, sin embargo, tiene consecuencias lo cual nos lleva, finalmente, al modo en que afrontamos estas consecuencias.
La lógica subyacente a los esquemas segmentados de precios en función del cliente (como los, muy criticados, utilizados por la industria farmaceútica) es la de fijarlos tan alto como el usuario esté dispuesto a pagar. Se trata de buscar una renta y es lícito buscarlas, pero ni lo vistamos de seda ni lo pintemos de buenrollismo. Es lo que es y no es nuevo, ¿acaso no es ésa la lógica detrás de los precios «con descuento» para menores de edad? Todos sabemos que no existe tal descuento, sino un recargo a los usuarios que pueden pagar más (típicamente, adultos en plena edad laboral, con mayor poder adquisitivo). Se ha intentado trasladar esta lógica a Internet, como hizo Amazon en el 2000 desatando un escándalo enorme, uno de los primeros ejemplos de lo delicado de cuidar una marca en Internet, que obligó a dar marcha atrás a esos planes.
Más allá de ejemplos, es importante detenerse sobre el efecto último de luchar por obtener una renta desproporcionada. ¿Qué sucede cuando en lugar de centrarnos en ofrecer un servicio/producto óptimo comenzamos a endurecer las condiciones sobre la otra parte para ganar más haciendo menos? Sucede que no hay equilibrio, sino imposición. No puede decirse que haya un mercado eficaz, más bien al contrario. El comportamiento eficiente de una parte distorsionando el mercado a su favor conlleva una pérdida de eficacia para el sistema en general. Esta ineficacia conduce a una generación de riqueza inferior a la óptima (a menudo, alejadísima de la óptima), a un crecimiento general reducido y, en sus últimas consecuencias, a una menor creación de empleo.
Sin embargo, no faltan quienes agarrados a la bandera de la justicia social defienden actuar de esa forma, siempre que la víctima sea alguien con mucho dinero y dando igual si se trata de una macrocorporación o de un individual. Incluso dirán que eso es justo, blandiendo torpemente con la mano izquierda la espada, a riesgo de lastimarse a si mismos y a los demás. Al más puro estilo de Tim Harford en El economista camuflado, encontramos también quienes afirman que todo es una cuestión de percepciones.
Con frecuencia todo ello obedece a la necesidad de aligerar el alma propia. De ahí las constantes llamadas a la solidaridad en forma de intervención social: no se trata ya de compartir conocimiento, sino de pasar físicamente a la acción ayudando a los que lo necesitan, como una suerte de misioneros laicos que lavasen su conciencia asumiendo en precario las tareas de cohesión social propias de ese Estado que defienden también con la espada en la siniestra, pero de las que el Estado rehuye.
Y si todo lo anterior falla, siempre podremos echarle la culpa al universo, la mano invisible y a todos los demás. Afirmar con vehemencia que hicimos todo lo posible y aún así no pudimos tener más éxito ni crecer más, y valorar en su medida el que involucrando a demasiada gente los proyectos se vuelven ingobernables y que, en un mundo en el que hasta los brokers (esos emperadores de la información asimétrica) saben que cooperando reducen sus probabilidades de fracaso, nosotros renunciamos a políticas de escala. Para poder acunar el fracaso general entre falsos lamentos que nos den abrigo en la noche fría.
