La labor del consultor es solucionar enseñando

Una conversación hace unos días, con excusa de una nueva modalidad de pagos publicitarios de Google, nos da la ocasión de reflexionar sobre la verdadera labor de quienes trabajamos aportando soluciones relacionadas con herramientas tecnológicas. ¿Nuestra labor es dar al cliente lo que pide, lo que nos resulta más fácil y/o rentable, o lo que más beneficia al cliente a corto, medio y largo plazo, justificando y enseñando el por qué de nuestra decisión al mismo tiempo?

En el inicio se habló de Google Adwords Express

Hace unos días se mantuvo una interesante conversación en Twitter. Tamara Lucas e Iván Fanego acudían a la presentación de Adwords Express por parte de Google, lo cual nos dio a todos la ocasión de reflexionar sobre la herramienta. El asunto es que llegados a un momento afirmaban que era una gran idea para aquellos que no tienen página web: «optimizas tu perfil en Google Plus y haces SEM sobre tu perfil de Google Plus». A lo que inmediatamente repliqué en negativo, aludiendo a la comparación más básica: en semanas recientes Facebook ha sido holgadamente criticado porque «lograr que tus amigos te lean es cada vez más difícil, casi que vamos a terminar pagando por ello».

El bueno, el malo, o el feo

La cuestión derivó hacia si Adwords Express (AWE) es el bueno, el malo, o el feo.

Se pregunta Iván si AWE representa intermediación u oportunidad. La parte de intermediación está clara y es inevitable desde que construyes tu web y tu audiencia en Google Plus. Es el mismo mecanismo que hace que Facebook sea percibido como esa herramienta que no te deja hablar con tus amigos, o con esos seguidores que tantos euros te costó obtener. Y aquí está el quid: no puedes pagar para construir tu identidad, sea personal o de mercado, en un entorno en el que estás 100% expuesto al capricho de un intermediario, sea Google, Twitter o cualquier otro. A nivel empresarial tenemos reciente el caso de Bitly, que de la noche a la mañana ha pasado a ser una herramienta casi olvidada.

Como consultor, enfrento constantemente el problema desde el punto de vista de la pequeña empresa. Han construido audiencias en servicios que no controlan y ahora que descubren que no tienen retorno y sirve sólo como sustituto cool de un SAT de toda la vida (como bien dice Carina Szpilka de ING) quieren rectificar… y es doloroso, porque estos servicios están concebidos para ser una trampa.

Volviendo a la conversación, la réplica no tardó en llegar e Inma Castellanos (Acens), Edgar Sánchez y Wences García ya andaban defendiendo una visión diferente a la inicialmente expuesta en el tuit de Tamara e Iván, y que quedó plasmada en mi última réplica: «se puede dar servicio o se pueden dar grilletes ¿[queremos] clientes contentos o cautivos? [Respuesta:] formación».

La verdadera labor del consultor es resolver enseñando

Aquí está el grano: la labor del consultor es resolver enseñando. Si un cliente te dice «no tengo web pero quiero estar en Internet» podemos aconsejarle que gaste en publicidad para construir audiencia sobre el perfil que Google tiene de él y cobrarle por gestionarle su Ad Words sin que éste aprenda nada. A buen seguro en publicidad necesitará invertir (para tener resultados reales) más dinero del que cuesta una web sencilla, y deberá invertir mes a mes, ya que no tiene web ni forma de actualizarla (era el caso de uso que defendía Fanego para esta idea). Dicen los viejos legajos del marketing para el mundo digital que «siempre que puedas, vende suscripciones».

En este esquema AWE es el bueno. Pero si nuestro cliente no está en Internet, o no tiene Internet en su oficina, recomendar trabajar sobre su perfil en Google Plus (como todo servicio de este tipo, sin monitorización y actividad constante no se va a ningún sitio) es mal consejo; y hay de todo en la viña del señor… pero este tipo de ñapas son las que hacen que luego la pyme se queje de que la engañan, como bien decía Wences García. Ya sabemos que en estos servicios para redes sociales lo que de verdad funciona es el machaque diario, rozando el spam. Y sabemos que lo que de verdad es una baza es producir contenido original que luego difundes usando esos servicios.

La pregunta que el consultor debe hacerse no es «cómo hago lo que me pide mi cliente» sino «qué es lo mejor para mi cliente a corto, medio y largo plazo».

Por una parte, dudo que una respuesta a esos tres aspectos nos anime a comenzar a construir la identidad de nuestro cliente en Google Plus usando Adwords Express; por otra, la estrategia de «branded content» basada en blog, a veces con esteroides, es sin duda la más extendida y accesible para una parte del mercado, y recurso habitual de (casi) todos los implicados en aquella conversación. Este enfoque de «las marcas han de generar contenidos» tiene firmes defensores, y muchos otros afirman (oooops) que «construir una audiencia y unas relaciones reales es algo que va más allá [de Twitter y Facebook]». Y ambos tienen razón.

Comprar mano de obra al peso, pagar por mejorar aprendiendo

Al final está la divisoria entre contratar consultoría real, que ejecute proyectos y traspase conocimientos, o manos que respondan sin cuestionarse si el cliente puede salir más beneficiado con otra estrategia. En el caso de nuestro ejemplo, crear a nuestro cliente una web autónoma sobre la que apuntar su SEM cuesta en ese caso límite, 10 euros de un dominio algo más por un hosting (los hay verdaderamente baratos para un proyecto así) y 30 minutos de instalar un WordPress por defecto con un tema libre; y, con todo el dinero que le has ahorrado poniendo en marcha su web por cuatro duros, ahora sí puedes recomendarle una estrategia SEM personalizada contra una página en un hosting que paga y controla, con una URL que le pertenece y habiéndole enseñado qué significa tener autonomía en Internet y cuál es la mejor forma de construir (en lo personal y en lo profesional) una identidad que no tenga deudas ni dependencias que pudimos evitar fácilmente.

Poco espacio, eventos y prisas

Decía Bianka Hajdu en el blog de Cartograf que «en su afán por intermediar el conocimiento algunas herramientas ahogan la generación de conocimiento». Está claro que en Twitter no caben argumentos (no se dejen los comentarios).

Porque tiene razón Daniel Seijo y si a un blogger se le compraba con un bocadillo, la voluntad de un «consultor social media» puede movilizarse con sugus. Está claro que de cara a la credibilidad de las marcas, si quieren ser honestas (y posiblemente no sea el caso), la mejor opción es, como propone Antonio Ortiz, replantear los eventos.

Y es que invitar a nuestros eventos a personas que poseen conocimientos de sobra, pero a las que luego incitamos a hablar de nuestro producto poco (140 letras), mal (porque seguir una discusión es un horror) y con prisas (porque el ponente no va a esperar), es contraproducente. A menos que lo que queramos sea precisamente eso: no fomentar una reflexión y un análisis objetivo, sino publicidad de la más burda: que den a conocer nuestra marca y nada más.

Doctor en Química laser. Consultor especializado en gestión de conocimiento con software libre. Autor de los libros publicados La sociedad de control y La neutralidad de la Red. Fundador de Cartograf.

14 Comments

  1. Ahora no tengo tiempo para una respuesta rápida, pero empiezo por un matiz:

    “El asunto es que llegados a un momento afirmaban que era una gran idea para aquellos que no tienen página web: «optimizas tu perfil en Google Plus y haces SEM sobre tu perfil de Google Plus».”

    Yo lo que quería decir es que era una gran idea para Google, y en eso creo que coincidimos plenamente.

    Al resto te comento después!

    • Bueno, eso es lo que decíamos algunos aquella noche, que el planazo es de Google (paga por redirigir a mi página, y además paga subóptimo –esto es, más de lo que pagarías en mi otro sistema con más opciones–), y no parecíamos estar de acuerdo… pero celebro que desde aquel momento lo veamos ya mejor :D

  2. Hola Luis,

    un consultor/asesor debe solucionar los problemas planteados por la empresa de forma que al final del proceso la empresa pueda asimilar conocimientos para poder avanzar por si sola. Diferente es que te contraten como ejecutor de una decisión tomada, allí solo eres mano de obra.

    En este caso que comentas las recomendaciones de Google son muy buenas para Google, lo que no quiere decir que cualquier persona que esté asesorando a una empresa deba hacer estas recomendaciones – salvo que tenga intereses comerciales con Google pero en este caso no asesora, es un vendedor – ya que pensar en basar mi presencia on-line solo en Google+ puede ser un error y condenarse a quedar atrapado en la máquina de hacer dinero para Google, que no es no necesariamente para tu empresa.

    • Por supuesto, Carlos, si te llaman a ejecutar, pues ejecutas. Pero entonces hay que tener claro que te han contratado en calidad de consultor, sino de mano de obra ejecutora :)

      Por lo demás, muy de acuerdo con lo que comentas.

  3. Oye, creo que se te ha olvidado poner un enlace para que me entere de que me citas eeh ;-P

    Bueno, respecto a “«optimizas tu perfil en Google Plus y haces SEM sobre tu perfil de Google Plus», decir que explicaba en mi blog (en más de 140 caracteres) que “podemos pensar que es como Google pretende seguir siendo dueña de los datos y ampliando su tarta del mercado, cargándose a agencias intermediarias en este proceso y ganando más y más dinero. Bueno, como toda empresa, es lícito que lo haga y estratégicamente me parece un movimiento muy inteligente”

    Todo lo que comentas de mejorar aprendiendo, de no depender de terceros (no tener deudas ni dependencias ;-)), de construir tu identidad digital de forma libre, etc etc… creo que es lo que se debería hacer en cualquier caso. Sin embargo cuando salimos de la burbuja digital en la que vivimos donde entendemos que una página web se puede tener con un wordpress en 30 minutos, donde ser dueño de tus datos es mejor que que los tenga otros y demás obviedades que compartimos, te encuentras con otro tipo de puntos de vista en lo que se refiere a internet. Creo que es en lo que o no estáis reparando o no entran en vuestra consideración. Hay un gran desconocimiento de internet ahí fuera y no va a ser el consultor el que enseñe, porque no van a acudir a un consultor (ni a un blog especializado porque entienden 3 de cada 10 palabras que decimos). Muchas de estas personas se acercan a internet porque un comercial de páginas amarillas ha ido a su negocio (offline) y les ha ofrecido anunciarse no sólo en la guía en papel, sino también en la web. Y muchos empiezan por ahí, y no tienen ni el tiempo ni el interés por aprender mucho más, lo quieren fácil, sencillo y si puede ser gratis. Al final, Google ha visto la oportunidad y la está aprovechando por partida doble: ingresos en adwords y registros en G+ y Local, lo pone sencillo, hace una campaña de comunicación que un consultor no puede igualar y habla en términos claros y fáciles.

    El reto, sinceramente, sigo pensando que es verlo como una oportunidad.

    • No sé por qué dices lo del enlace, el primer enlace de todo el post es a tu tuit, que me pareció relevante :)

      Sigo sin ver la oportunidad, a menos que efectivamente seamos un turco mecánico que cumple órdenes (pero entonces más vale que no se nos llene la boca con palabras como consultoría/consultor/estratega). Personalmente, entiendo lo que comentas de páginas amarillas, pero ¿dónde está la oportunidad en recomendar a un cliente, acríticamente, que use el heredero de Páginas Amarillas, ignorando muchs posibilidades que le da Internet a un coste ridículo? Sinceramente, creo que no hay que ir demasiado lejos (pero ni muchísimo menos) para ofrecer al cliente alternativas que le vayan mejor que hacer SEM sobre su perfil de Google Plus.

      Pero hablemos de Páginas Amarillas. ¿Sabes lo que pasó entre la gloriosa OPV de TPI (NdT. Telefónica Páginas Amarillas) en 1999 («un antes y un después», «el potencial de Internet», coreaban) y el anuncio de Telefónica de que quería deshacerse a toda prisa de su filial en 2006?

      Sólo una cosa realmente importante: la explosión de Google, que capturó de forma elegante (mucho más que elegante, brillante) ese nicho para hacer exactamente lo mismo que Páginas Amarillas: publicidad para profesionales, pero algo mejor (aunque le pongamos muchos peros, algo sí que segmenta Google…).

      Así que no veo la oportunidad en entregárselo todo calentito a Google sin explicarle al cliente que otro mundo es posible. Pero claro, es verdad que igualar los medios de que dispone Google es muy complicado, lo que no sabía es que anunciarte en Adwords Express fuera gratis, porque creo (de hecho, estoy convencido) de que a medio plazo anunciarte ahí es más caro que usar el Adwords de toda la vida, que está lejos de ser gratis (algo que no hace falta que te explique, que lidias con estos temas a diario).

      Ahora, si lo que premiamos es la simplicidad del mensaje… pues vale, contra eso no puedo competir. Ya ves que hasta los comentarios me quedan largos últimamente, pero bueno… :D

      Besillos,

      • Versvs, voy por partes y puntos (ya sabes, que es más fácil ;-)):
        - Creo que estamos confundiendo cosas. Por un lado, me parece un movimiento estratégico muy bueno por parte de Google y una buena idea la de potenciar su G+ (no porque me guste G+, sino porque necesitan dar vida a esa capa social, como les gusta llamarla), y ya de paso intentan romper el miedo de la PYME poniéndoselo fácil (y llevándose el coste del intermediario). Pero si a mí un cliente me pregunta que hacer no le voy a recomendar Adwords Express & G+, ni le voy a recomendar a un experto en SEM que recomendase esta opción.
        - De lo de páginas amarillas, obviamente ni idea (1999 me pillaba joven)… pero gracias por la info, que siempre se agradece ;-)
        - No me suena haber dicho que fuese gratis anunciarse en Adwords Express (y si es así, no era mi intención), lo que he comentado es que el usuario quiere si es posible que sea gratis, pero no que lo fuese a ser. “Como ya comentaba en mi post ” (siempre quise poner algo así =P), pagarán el desconocimiento más caro.
        - Cuando hablo de oportunidad, no quiero decir con eso que le lleves el cliente calentito a Google, quiero decir que Google va a soportar el coste de captación e, incluso el de “algo” de formación. A un perfil que de otra forma ni tú ni yo llegaríamos. Y es aquí donde yo veo la oportunidad: a aquellos que ya han visto que Internet puede entrar en sus presupuestos, enseñarles que hay mejores formas de sacarles partido a su dinero y a su identidad digital.

        • >> Versvs, voy por partes y puntos (ya sabes, que es más fácil ;-)):

          Vamos allá, tam_tami.

          >> – Creo que estamos confundiendo cosas. Por un lado, me parece un movimiento estratégico muy bueno por parte de Google y una buena idea la de potenciar su G+ (no porque me guste G+, sino porque necesitan dar vida a esa capa social, como les gusta llamarla), y ya de paso intentan romper el miedo de la PYME poniéndoselo fácil (y llevándose el coste del intermediario).

          No es que necesiten dar vida a esa «capa social» es que la están metiendo con todo y va a ser inevitable pasar por el aro. Y hay una diferencia entre elegir usarla y que sea inevitable, lo segundo es terreno abonado para las rentas de posición y los abusos por dominio de mercado :( Estamos por fin de acuerdo, los beneficios son (casi únicamente) para Google.

          >> Pero si a mí un cliente me pregunta que hacer no le voy a recomendar Adwords Express & G+, ni le voy a recomendar a un experto en SEM que recomendase esta opción.

          No esperaba menos :)

          >> – De lo de páginas amarillas, obviamente ni idea (1999 me pillaba joven)… pero gracias por la info, que siempre se agradece ;-)

          Yo tampoco era tan viejo… pero bueno, tampoco tan joven :P Y esa OPV nos pilló a todos guerreando por las tarifas planas… eran otros tiempos :)

          >> – No me suena haber dicho que fuese gratis anunciarse en Adwords Express (y si es así, no era mi intención), lo que he comentado es que el usuario quiere si es posible que sea gratis, pero no que lo fuese a ser. “Como ya comentaba en mi post ” (siempre quise poner algo así =P), pagarán el desconocimiento más caro.

          Bueno, se te escapó en el comment anterior, pero ahora con más contexto te quedó más claro :)

          >> – Cuando hablo de oportunidad, no quiero decir con eso que le lleves el cliente calentito a Google, quiero decir que Google va a soportar el coste de captación e, incluso el de “algo” de formación. A un perfil que de otra forma ni tú ni yo llegaríamos. Y es aquí donde yo veo la oportunidad: a aquellos que ya han visto que Internet puede entrar en sus presupuestos, enseñarles que hay mejores formas de sacarles partido a su dinero y a su identidad digital.

          Vale, una vez más el concepto de «puerta de entrada», y no es del todo inválido, pero hay que ser muy prudente a la hora de hacer la ola con este tipo de servicios porque son, de verdad, la boca del lobo. Google es las nuevas páginas amarillas, y páginas amarillas era simple publi, porque no estaban interesados en que sus clientes conocieran otros mundos mejores, y porque todo contrato tiende a adquirir inercia… y cuando lleven un tiempo ahí serán incapaces de saber si les sirve o no.

          Para muestra un botón, en el principio el SEM se piensa para complementar el SEO inefectivo. Y ahora parece una puerta de entrada lógica pagar antes siquiera de hacer tu web (no hablo ya de SEO, sea «pasivo» o activo, que en principio si está bien hecho da resultados más estables que el SEM). Será una puerta de entrada para quien busca engrosar un presupuesto de marketing, pero por lo demás me parece un planteamiento pobre. Google, claro, está en su derecho… pero vamos, me sigue pareciendo pobre este planteamiento de «paga para redirigir tráfico a tu perfil de G+».

          • Tío, eres un pesado:

            Nadie ha dicho que “un consultor le recomiende AdWords Express”, ninguno lo haría. Pero, NINGUNA PANADERÍA PAGA A UN “CONSULTOR”, esa es la clave de todo.

            Tengo un amigo, informático, que tiene una autoescuela. Con una web lamentable, en flash. Cuando le hablé de WordPress no sabía ni lo que era un CMS. Usa una plantilla flash, gratuita, en un hosting gratuito. Y te repito: es informático. Le parece suficiente para un negocio local de Ávila.

            Imagina esta conversación con la tienda de la esquina.

            Lo de las páginas amarillas es el ejemplo perfecto: ¿para qué anunciarte en páginas amarillas si te intermediaba? Pues porque es más barato estar en un agregador, que la gente usaba, que llegar por tu cuenta.

          • Sin faltar, compa :)

            Sabemos que hay negocios que no se plantean contratar otros servicios, lo cual no convierte a «lo de siempre» en «el servicio revolucionario».

            Porque es una revolución estéril del tipo «cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual».

    • La Red Innova es un evento, de verdad, irrelevante. Dudo que futuras ediciones de ese evento presencien discursos de verdad disruptivos o innovadores. Sencillamente, hay mucho elefante para una cacharrería tan pequeña.

      En defensa de la organización (psss estoy ecuánime hoy :P), es muy complicado hilar fino con estas cosas. Cuando creíamos que el community manager by Fanta era insuperable, aparece una de las pantomimas más bochornosas de los últimos tiempos: el concurso de Terra para contratar bloggers. En lugar de cartografiar qué áreas necesitan/quieren cubrir estratégicamente y buscar bloggers relevantes sobre esos temas… ¡hacen un concurso que gana el que más spam haga en Twitter sobre todo y contratan spammers habilidosos! Está claro cuál es la virtud que buscaban del blogger… y así con todo.

      Y yéndome al offtopic, el post de Antonio Ortiz sobre la deriva de muchos eventos me parece bueno. Claro, podemos pensar que «es que Antonio tiene una empresa de blogs que como dominadora de la escena blog dejó escapar la siguiente generación y no se posicionó tanto como otras empresas en los “medios post-2.0″». Y quizá sea cierto, pero también es verdad que no se adentran ahí porque están convencidos del modelo blog (y desde aquí les aplaudo por ello, porque sigue siendo válido) y que saca ese post 2 días antes de los premios Xataka que organiza su empresa y a la que deciden dejar sin invitar a mucha gente… sencillamente porque no encajan en un evento serio como el que ellos quieren levantar. Todo el tiempo pensé que ese post es una sutileza en la que explica el porqué de las decisiones tomadas durante la organización de dichos premios, para evitar trolleos innecesarios :P

  4. Lo de “La Red Innova” es otro de tantos. Puse el ejemplo porque estaba en plan retrospectiva y me acordé del post. De hecho, desde mediados de Julio que ando desconectado de la actualidad bloguil, así que no se de que va lo de Terra, pero me lo imagino :)

    A parte, del post de Antonio… “se pueden hacer acciones y eventos pero no con profesionales del social media, sino con quienes tengan credibilidad y autoridad en la temática”.

    Zasca.

  5. La Red Innova es completamente irrelevante y es un ejemplo perfecto de lo que ha sucedido: a medida que han ido desapareciendo del público asistente los personajes famosos y de a pie de lo que llamamos en su día blogosfera se ha inundado de apasionados del social media. Exactamente lo mismo que ha pasado en Eventoblog. Si antes no había forma de armar un presupuesto potente, ahora las marcas grandotas se pegan por estar presentes en la Red Innova como parte de una estrategia de imagen: se han creído que es un evento que les hace dos-punto-cero y otras moderneces y que les da “posicionamiento”. Es decir, es un evento que cada vez es consiste en propaganda: si antes en cualquier reunion de geeks la ponencia del patrocinador sentaba como una patada en los huevos porque venía a vender su libro, ahora nadie se molesta ni en tuitear que ahí huele a podrido. Google tenía los santos huevos de hacer pasar como ponencia una sesión de propagande de Google-plus, eso que no iba a ser una red social.

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