Leemos en el Washington Post (via Pere) a Alma Whitten, directora de privacidad, producto e ingeniería en Google:

“If you’re signed in, we may combine information you’ve provided from one service with information from other services,” Alma Whitten, Google’s director of privacy, product and engineering wrote in a blog post.

La cita está sacada de un post en el blog oficial de Google. Continúa:

«In short, we’ll treat you as a single user across all our products, which will mean a simpler, more intuitive Google experience.»

Ése es el meollo de la cuestión. Hasta ahora, Google te preguntaba cada vez sí querías que cruzaran los datos, y podías responder «no» con vigorosas muestras de cariño espontáneo.

Not anymore.

Lo que Google entiende por «una experiencia más intuitiva» tiene que ver con lo que Javier García Recuenco tilda en un post reciente como «las prácticas atroces denunciadas por Eli Pariser».

Habitualmente no tengo sesión iniciada en Google, pero entiendo que, de tenerla, el precio en privacidad pegará un subidón el primero de marzo, cuando los nuevos términos de uso de Google entren en vigor.

[¿Se ha convertido la personalización de servicios en un laberinto?]

Aunque no debiera ser noticia, por cuanto no constituye novedad, últimamente me he encontrado con varios artículos que nos hablan de la rápida extensión del behavioral targeting. En GigaOM leo una nota sobre Badgeville y su Behavior Platform y no puedo puedo sino confrontarlo con lo que leo en Naked Security, acerca de esas situaciones en las que estas campañas pierden la mesura y resultan cargantes, volviéndose en su propia contra, como la pesada campaña del netbook de las pasadas navidades, que una vez visitabas la página del producto en cuestión en Fnac no dejaba de mostrártelo en todas partes (¡aunque ya lo hubieras comprado!).

Pero entonces lo llevamos un poco más allá, recogiendo la reflexión de Luis Rull en torno a una TED Talk de Eri Pariser. Comenta Luis una anécdota de hace unos años y se pregunta «si los filtros que usamos nos personalizan la información que consumimos adaptándola a nuestros gustos, ¿no deja fuera aquellas formas de ver el mundo que son muy distintas a las nuestras?».

Efectivamente, decía yo en estas páginas ya en 2009 acerca de El problema de la personalización inevitable:

En un caso ideal, la personalización de resultados sería perfecta. Ello significa que el Buscador podrá entregar a cada uno la información que quiera leer. Cualquiera que tenga nociones de psicología sabrá que existe algo que llamamos desviación por confirmación y que se resume en que damos más credibilidad a aquella información que refuerza nuestras ideas iniciales (fundadas o infundadas, eso da igual) sobre un cierto tema. De esta forma, el intermediario que personalice resultados podrá ofrecer a cada uno lo que quiera leer, con la ventaja de que todos los sujetos están inevitablemente predispuestos a aceptar la información (da igual que ésta sea cuestionable) si no contradice su idea preconcebida. Buscando titulares divertidos podríamos decir algo así como que la personalización es el opio del pueblo.

Hablo de El Buscador, pero es obviamente generalizable. Cuando el proceso se da de forma colectiva, el resultado de agregar sesgos inducidos a diferentes personas, encontramos lo que llamamos polarización de grupo. En mi nuevo ensayo, que ya tengo prácticamente terminado, cuento:

«La pérdida de referencias contrapuestas acaba por desubicar nuestro propio criterio, en un proceso similar a la pérdida de la noción de simplicidad en ausencia de algo complejo con que comparar. Como consecuencia, cada individuo endurece su posición inicial, alcanzándose decisiones y acciones colectivas a las que no habrían accedido ninguno de las personas de forma individual y que, en muchas ocasiones, habrían sido juzgadas como excesivas y no recomendables por esos mismos individuos.»

Es posible que la polarización de grupo se pueda explicar en términos de umbral de rebeldía, no estoy seguro. En todo caso, el resultado se parece más a la histeria ejemplificada recientemente en torno a ciertos programas televisivos.

Y sin embargo, la personalización de servicios está aquí con nosotros. Como un laberinto precisamente porque el laberinto no es tal hasta que no nos adentramos en él, y porque todo lo que el laberinto propone, --la acción, el viaje-- sucede dentro del laberinto. Es un juego que tenemos que aprender a jugar cuanto antes, para no pagar un precio demasiado alto en privacidad y calidad de la información. Para que los placeres de la pobreza no destruyan la promesa y el sueño que nos trajo la Red.

De momento hay mucha tarea pendiente. La personalización, de mano de cosas como el behavioral targeting no sólo es agresivo con nuestra privacidad de una forma muy sutil, casi imperceptible, sino que induce sesgos y radicalización de grupo y, para colmo, nos deja indefensos si no realizamos permanentemente el esfuerzo consciente de tener presente su influencia.

Si nada lo evita, con el paso del tiempo y el continuo crecimiento de la red el papel de los intermediarios capaces de llevarnos de una web a otra en un tiempo mínimo será cada vez más importante. Esto provoca que en una internet cada vez más grande exista una concentración de tráfico cada vez mayor en muy pocos nodos. Estos nodos serán los buscadores y a esta situación la conocemos como la paradoja de control en internet. Eso será así si nada cambia y provoca un cambio disruptivo en la internet como la conocemos. (Este cambio podría venir encarnado en una miríada de microbuscadores corriendo software libre, por ejemplo, pero no parece factible actualmente.)

En este contexto centralizador, que tiene como gran icono a Google, se suele decir que el futuro de la web es la «personalización de las búsquedas».

Adaptar los resultados de las búsquedas a cada uno tiene aristas, luces y sombras. Por ello, aceptar esa afirmación como verdad divina es algo que merece una reflexión previa.

¿Qué ventajas implica personalizar las búsquedas?

Típicamente, mejores resultados deberían ahorrarnos tiempo. Dirán que hay otras ventajas (experiencia de usuario, calidad de resultados, ...) pero todas se resumen, pues confluyen, en un supuesto ahorro de tiempo para el usuario. Eso es así porque teóricamente el buscador ha de saber perfectamente qué estás buscando realmente (algo que puede verse influido por factores tan poco cuantificables como tu estado de ánimo) incluso aunque nunca lo hayas buscado antes. Como ven, no es tan sencillo, pero el ahorro de tiempo es el gancho: la moto vendida tras la personalización.

¿Qué desventajas implica recibir resultados personalizados de búsqueda?

La principal es que para obtenerlos, el prestador del servicio (típicamente, tu buscador; más típicamente, Google) debe poseer un gran perfil sobre ti y tus hábitos de navegación. Eso conlleva historial de navegación y, prácticamente, registrar toda actividad registrable de tu paso por la web. Un gran precio en información personal, y sólo tu información personal los hará ricos. Es por eso por lo que todos quieren que lleves tus datos a «la nube» y por lo que Google y Facebook están luchando por conseguir todo el rastro de navegación posible.

El segundo motivo pasa más desapercbido. En un caso ideal, la personalización de resultados sería perfecta. Ello significa que el Buscador podrá entregar a cada uno la información que quiera leer. Cualquiera que tenga nociones de psicología sabrá que existe algo que llamamos sesgo confirmatorio y que se resume en que damos más credibilidad a aquella información que refuerza nuestras ideas iniciales (fundadas o infundadas, eso da igual) sobre un cierto tema. De esta forma, el intermediario que personalice resultados podrá ofrecer a cada uno lo que quiera leer, con la ventaja de que todos los sujetos están inevitablemente predispuestos a aceptar la información (da igual que ésta sea cuestionable) si no contradice su idea preconcebida. Buscando titulares divertidos podríamos decir algo así como que la personalización es el opio del pueblo.

Imaginen ahora a una misma persona capaz de mostrar a dos sujetos cualquiera puntos de vista opuestos sobre un mismo tema con la tranquilidad que da el saber que ambos están dispuestos a creer esos datos.

¿Qué hacer?

Esta situación parece un tanto exagerada, y de hecho lo es porque los sistemas de búsqueda personalizada apenas están comenzando a funcionar y aún son muy rudimentarios. Pero no es exagerada en el límite, y la tecnología digital nos ha enseñado que los límites de hoy se habrán superado (mucho) antes de mañana por la mañana.

El problema real es que al permitir que una tercera parte te adapte la información estás cediendo un poco más de esa parte de tu soberanía: la de elegir tus fuentes de información. Algunos dirán que el Buscador ya elige tus fuentes cuando buscas normalmente. Cierto, pero al mostrar un patrón de información idéntico para todo el mundo no está tentándonos con la insidiosa desviación por confirmación (evitar esto no convierte al sistema en algo perfecto aunque lo mejore, pero eso es otra historia). Y, al fin y al cabo, hay que recurrir a los buscadores con cierta frecuencia, lo que hay que procurar es que la relación de poder sobre lo que el buscador controla no sea cada vez mayor (bastante difícil lo tenemos ya).

[Este post viene al hilo de que ahora Google personaliza los resultados para todo el mundo, aunque no estés identificado en sus servicios. Desde Google nos indican cómo deshabilitar esta opción (introducida, para no variar, como opt-out), pero habrá que hacerlo caaada vez que limpiemos las cookies: al final lo que persiguen es que te aburras y no la desactives nunca más.]

Hace unos días hablábamos de publicidad desbocada, hoy dejo una pequeña cita de Chips Espías (el libro de Katherine Albrecht y Liz McIntyre) en la que se habla del uso que la RFID tiene como herramienta de mercadeo intrusiva, algo por lo que también la rechazamos en este blog. Este uso fue el que hizo que los chips RFID recibieran precisamente el nombre más odiado por la industria (porque es el que a más gente abre los ojos): Chips espías.

«La educación de mercadeo se basaba en cuatro Pes: producto, precio, posición y promoción. La idea era bastante sencilla, fabricar un buen producto, asignarle un buen precio, colocarlo donde la gente pudiera hallarlo y decirles lo bueno que era. Ese es un enfoque comercial bueno, limpio, y honesto en el mercado libre. No obstante en los últimos quince años una nuva P se ha cernido sobre las demás: Personas.

La nueva P hace énfasis en saberlo todo acerca de los clientes para poder influir en sus decisiones. De lo que se trata también es de discriminar contra los clientes que buscan ofertas o que tienen desventajas económicas mientras que se atiende a los que dan beneficios.

Esto tampoco es un lecho de rosas para los clientes de la parte superior de la escala: Cada uno de sus movimientos está bajo el microscopio de los agentes de ventas y sus valiosos datos de ventas se estudian para fines internos y se trafican al mejor postor.
(...)
Dicen al público que es por su propio bien, que el saber quiénes son y qué les interesa ayudará a servirles mejor (...) pero el verdadero objetivo es hallar modos más eficientes de separarnos de nuestro dinero.»

Amén.